Phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản từ đầu thế kỷ XXI đến nay

ừ năm 1945 đến thập niên 1990, vấn đề phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản luôn được đề cao nhưng trong quá trình triển khai, thực hiện[1]đòi hỏi phải có những phương thức cụ thể phù hợp với từng giai đoạn, thời kỳ khác nhau. Về cơ bản, các phương thức đều hướng tới mục tiêu chung lớn nhất trong phát triển thương hiệu quốc gia, đó là đưa Nhật Bản nhanh chóng trở thành một cường quốc trên thế giới thể hiện qua nhiều lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, giáo dục… Trên thực tế, trước khi bước vào thế kỷ XXI, Nhật Bản đã thực hiện các phương thức gắn với phát triển thương hiệu quốc gia và trong số đó, những thương hiệu quốc gia đã và đang trở thành niềm tự hào của Nhật Bản thuộc các lĩnh vực như: năng lượng hạt nhân, hàng không, tàu điện từ, khoa học máy tính, điện tử dân dụng… Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia không chỉ thuộc lĩnh vực kinh tế mà còn liên quan tới lĩnh vực văn hóa, xã hội, quan hệ quốc tế…, do đó Chính phủ Nhật Bản đồng thời tiến hành nhiều phương thức cụ thể trong từng lĩnh vực xuyên suốt nhiều thập kỷ. Trong bối cảnh như thế, Nhật Bản không chỉ góp phần vào sự ổn định của khu vực mà còn nâng cao hình ảnh về một cường quốc kinh tế, trật tự xã hội, văn hóa truyền thống đặc sắc… Trên cơ sở này, Nhật Bản ngày càng cần phải có những phương thức mới phù hợp với vị trí, vai trò đã tăng lên trong cộng đồng quốc tế để đẩy mạnh hợp tác, mở rộng và duy trì hòa bình, viện trợ phát triển chính thức, giao lưu văn hóa. Có thể nói, từ đầu thế kỷ XXI đến nay, các phương thức mới triển khai, thực hiện đã góp phần quan trọng vào sự chuyển biến lớn của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản trong khu vực và trên thế giới.

1. Thúc đẩy phát triển thương hiệu quốc gia từ chính quyền trung ương

Trên cơ sở các mục tiêu, Chính phủ Nhật Bản đưa ra định hướng cũng như các phương thức cụ thể trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, đồng thời nêu rõ nhiệm vụ đối với chính quyền trung ương, địa phương các cấp. Sở dĩ như vậy là bởi thế kỷ XXI gắn với sự gia tăng về thương hiệu quốc gia trong khu vực và trên thế giới, Chính phủ Nhật Bản cần có những thay đổi trong quan điểm nhìn nhận lại vị trí, vai trò của thương hiệu quốc gia Nhật Bản. Một khi nhận thức rõ vị trí, vai trò như vậy, Chính phủ Nhật Bản coi thương hiệu quốc gia là thành phần hạt nhân trong việc nâng cao vị thế quốc tế của một quốc gia, đồng thời phục vụ cho chính lợi ích quốc gia mình. Đương nhiên, để có được kết quả như mong muốn, Nhật Bản cần có những phương thức riêng tùy thuộc vào nguồn lực sức mạnh quốc gia đang sở hữu. Với trường hợp của Nhật Bản, khi so sánh với nhiều quốc gia khác không khó để nhận thấy tiềm lực kinh tế, chính trị, khoa học - công nghệ, quân sự, giáo dục… của nước này đều vượt trội. Chính vì vậy, việc triển khai chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia với những phương thức cụ thể dường như có nhiều thuận lợi hơn. Có thể lý giải được điều này bởi những phương thức mà Nhật Bản tiến hành đều nhận được sự hỗ trợ tối đa của nguồn lực tổng hợp ấy. Trên cơ sở đó, Chính phủ Nhật Bản triển khai theo phương thức mở các hội nghị bàn về vấn đề này, sau đó thành lập ủy ban, phòng trực thuộc Nội các chính phủ để ra công bố chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia. Theo đó, các nguyên tắc chính được đưa ra gắn với quá trình phát triển thương hiệu quốc gia là:

Thứ nhất, chủ thể gánh vác thương hiệu quốc gia là các tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp (của nhà nước và tư nhân), chính phủ cần có các chính sách tạo ra môi trường lành mạnh cho các tập đoàn doanh nghiệp tự do cạnh tranh.

Thứ hai, phát huy năng lực và cá tính của người dân Nhật Bản. Thương hiệu quốc gia nằm trong mỗi công dân Nhật Bản nên chính phủ cần có những chính sách phong phú, đa dạng và chuẩn bị môi trường, để mỗi người dân đều có thể phát huy cá tính và năng lực của mình.

Thứ ba, phát huy truyền thống và tính sáng tạo, Nhật Bản là quốc gia có di sản đồ sộ là truyền thống lịch sử lâu đời. Chính vì vậy, Nhật Bản cần có chính sách kế thừa truyền thống, sáng tạo dựa trên truyền thống để tạo nên những sản phẩm mang thương hiệu đặc sắc và tinh tế của người Nhật.

Thứ tư, giá trị của thương hiệu quốc gia sẽ được hình thành từ quan điểm của người tiêu dùng trong và ngoài nước, đồng thời cũng thay đổi theo nhận thức của người tiêu dùng.

Ngoài 4 nguyên tắc trên, Chính phủ Nhật Bản luôn nhấn mạnh đến một nhân tố không tách rời trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, đó là quyền sở hữu trí tuệ. Theo đó, Chính phủ Nhật Bản khẳng định một hệ thống bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ hiệu quả là một yếu tố để chống lại nguy cơ tụt hậu và phát triển đất nước. Thực tế chỉ ra rằng, kinh nghiệm phát triển của Nhật Bản đã khẳng định một quốc gia hoàn toàn có thể phát triển mạnh mẽ mà không nhất thiết phải có nguồn lực vật chất dồi dào, mà vấn đề là nhận thức được giá trị thực sự của tài sản trí tuệ và việc bảo hộ các tài sản trí tuệ đó. Cựu Thủ tướng Nhật Bản Tanzan Ishibashi cho rằng: “Tôi tin chắc rằng đây là bí quyết phát triển công nghiệp của chúng tôi từ thời kỳ Minh Trị. Chỉ trong một nước đã nhận ra giá trị thực sự của hệ thống bảo hộ sáng chế và quyết tâm dùng mọi sức lực của nó để xây dựng hệ thống đó người ta mới có thể hy vọng công nghiệp phát triển”[2]. Quá trình phát triển từ trước đến nay có thể khẳng định hệ thống bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ tại Nhật Bản cũng được coi là hiệu quả và đáng tin cậy.

Chính phủ Nhật Bản khẳng định quyền sở hữu trí tuệ là một nhân tố luôn song hành với chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia và được biểu hiện rõ nhất qua các phương thức do chính quyền trung ương đề ra liên quan tới hệ thống chiến lược này. Thêm vào đó, quyền sở hữu trí tuệ còn được xem như một bảo chứng cho sự tồn tại, phát triển thành công của thương hiệu quốc gia Nhật Bản từ trước tới nay. Chính vì lẽ đó, các phương thức của chính phủ đưa ra luôn nhấn mạnh đến việc phải chú trọng quyền sở hữu trí tuệ trong bất kỳ lĩnh vực nào thuộc thương hiệu quốc gia. Thế kỷ XXI mở ra những cơ hội và thách thức, do đó, Chính phủ Nhật Bản đưa ra nhiều giải pháp, chính sách nhằm đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia. Trước hết, đó là:

(1) Sự cần thiết phải cải thiện sức mạnh thương hiệu quốc gia như một chiến lược cạnh tranh. Như vậy phải có sự định hướng, tầm nhìn phù hợp mà Nhật Bản đang hướng tới, đồng thời có được sự đồng cảm và thiết lập mối quan hệ tin cậy với các quốc gia và người dân trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, tạo nền tảng tốt cho quan hệ quốc tế, qua đó tăng dần sức hấp dẫn của đất nước nói chung, các lĩnh vực khác mà Nhật Bản có lợi thế so sánh với các quốc gia khác. Trên cơ sở đó, từng bước tạo nên thị trường mới với nhận thức đúng về sức lôi cuốn, hấp dẫn về đất nước, doanh nghiệp và người dân Nhật Bản. Tiến trình toàn cầu hóa sâu rộng khiến cho Nhật Bản phải đối mặt với sự bắt kịp nhanh chóng của các quốc gia mới nổi nên ảnh hưởng của thương hiệu quốc gia từ bên ngoài tới Nhật Bản là không thể phủ nhận. Chính vì vậy, Nhật Bản cần có các biện pháp tăng cường thương hiệu quốc gia để duy trì thế mạnh của Nhật Bản. Chẳng hạn như chất lượng, độ tin cậy cao, lòng hiếu khách… cần được duy trì, phát huy như một lợi thế so sánh với các quốc gia khác. Ngoài ra, cũng cần đề cập tới nhiều yếu tố góp phần quan trọng tạo nên sức cuốn hút của thương hiệu quốc gia Nhật Bản như khoa học-công nghệ tiên tiến, thành phố an toàn, mạng lưới phân phối và giao thông chính xác cao, thành tựu quốc tế và cá nhân kiệt xuất… Tất cả những điều đó đã tăng cường sức mạnh của thương hiệu quốc gia, đồng thời là yếu tố cần thiết để tăng tốc hơn nữa ảnh hưởng ra bên ngoài lãnh thổ như một lợi thế cạnh tranh tích cực mà Chính phủ Nhật Bản đang hướng tới.

(2) Để củng cố thương hiệu quốc gia nhất thiết phải có những nỗ lực của Chính phủ Nhật Bản. Theo đó, cùng với các cơ quan chính phủ còn có sự tập hợp của các cơ quan hành chính độc lập như Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JICA), Tổ chức Xúc tiến Ngoại thương Nhật Bản (JETRO), tổ chức Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO), tất cả đều hướng tới sự nhất quán, đồng thuận về các phương thức phát triển thương hiệu quốc gia phù hợp với từng giai đoạn, thời kỳ lịch sử cụ thể. Không chỉ vậy, tại mỗi bộ và cơ quan ban ngành của chính phủ còn có các ủy ban điều hành quản lý những vấn đề liên quan tới phát triển thương hiệu quốc gia. Những nỗ lực của chính phủ được thể hiện ở hai khía cạnh, đó là nỗ lực của người đứng đầu chính phủ (cụ thể là Thủ tướng) và chiến lược Cool Japan (Ấn tượng Nhật Bản) của chính phủ. Thái độ tích cực của các thủ tướng được thể hiện qua các chuyến thăm nước ngoài, các bài phát biểu về chính sách và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đều phục vụ cho chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia.

Chiến lược Ấn tượng Nhật Bản của chính phủ bao hàm rất nhiều lĩnh vực của quốc gia về kinh tế, xã hội, văn hóa, du lịch, ngoại giao… tất cả đều hướng tới mục tiêu tạo sự hấp dẫn, cuốn hút của Nhật Bản trên thế giới.

(3) Các vấn đề cần giải quyết trong thời điểm phù hợp để củng cố thương hiệu quốc gia.

Để củng cố thương hiệu quốc gia, không chỉ khu vực công mà các lĩnh vực thuộc khu vực tư nhân cũng cần có sự ủng hộ tối đa của chính phủ về mặt chính sách. Không những thế, chính phủ cần cải thiện hơn nữa tính nhất quán, thống nhất và liên tục của các chính sách khác nhau có liên quan tới chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia. Cùng với đó, chính phủ cần có các biện pháp duy trì sự ổn định các khía cạnh sau kết hợp với việc xây dựng các kế hoạch dài hạn phát triển thương hiệu quốc gia.

Thứ nhất, định vị rõ việc củng cố thương hiệu quốc gia trong chiến lược chung của Nhật Bản. Bên cạnh chiến lược Cool Japan -yếu tố tạo nên sự hấp dẫn của Nhật Bản, còn có nhiều yếu tố khác góp phần củng cố thương hiệu quốc gia như chất lượng, độ tin cậy cao về khoa học - công nghệ, đô thị và giao thông, mạng lưới phân phối hoàn hảo. Tất cả đều được chính phủ đưa vào hệ thống của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia trong nước và quốc tế. Trên cơ sở đó, thương hiệu quốc gia sẽ được củng cố và định vị rõ như là một trong những trụ cột trong chiến lược chung của Chính phủ Nhật Bản.

Thứ hai, thiết lập chu trình PDCA (bao gồm các bước Lập kế hoạch - Thực hiện - Kiểm tra - Cải tiến) được áp dụng đối với các bộ, ngành, cơ quan, doanh nghiệp dưới sự chỉ đạo chung của chính phủ. Chu trình này tăng tính nhất quán và thống nhất, đồng thời giảm sự chồng chéo về chức năng cũng như hoạt động của từng bộ, ngành, cơ quan, doanh nghiệp.

Một khi vận hành như vậy, Chính phủ Nhật Bản không chỉ định vị rõ thương hiệu quốc gia mà còn củng cố thương hiệu này thông qua việc sử dụng triệt để những lợi thế, sự hấp dẫn riêng có của Nhật Bản với các quốc gia trên thế giới. Chính phủ Nhật Bản còn nhấn mạnh đến vai trò của cơ quan ngoại giao với tư cách là lực lượng chủ chốt trong việc củng cố thương hiệu quốc gia ở nước ngoài. Các cơ quan ngoại giao “với 263 địa điểm trên thế giới cung cấp thông tin về đất nước, con người Nhật Bản ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới”[3]. Điều đó cho thấy, phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Chính phủ Nhật Bản khá đa dạng, thể hiện qua các chính sách, giải pháp đồng bộ giữa các cơ quan, bộ, ngành, doanh nghiệp trong và ngoài nước vận hành phù hợp với mỗi giai đoạn cụ thể.

Phát triển thương hiệu quốc gia là một quá trình lâu dài, do đó, Chính phủ Nhật Bản đưa ra yêu cầu về sự cần thiết phải học hỏi chiến lược thương hiệu quốc gia ở các quốc gia khác, qua đó có thể xây dựng và vận hành tốt nhất thương hiệu quốc gia mình. Để thực hiện điều đó, cần thúc đẩy hợp tác ở nước ngoài, đồng thời phối hợp linh hoạt giữa khu vực công và khu vực tư nhằm tạo nên thương hiệu quốc gia phù hợp với hình ảnh, vị thế của Nhật Bản trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay.

2. Phát triển thương hiệu quốc gia thông qua các lĩnh vực nổi trội

Đã từ lâu, lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ luôn là một bảo chứng cho Nhật Bản bởi uy tín về chất lượng của sản phẩm hàng hóa. Điều đó tạo sức hấp dẫn và vị thế lớn cho thương hiệu quốc gia song không có nghĩa Nhật Bản có thể “yên tâm” trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của nhiều quốc gia khác. Chính vì vậy, Nhật Bản đã đưa ra các phương thức nhằm phát triển thương hiệu quốc gia như một sự khẳng định về uy tín và hình ảnh của Nhật Bản trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI.

(1) Thúc đẩy việc thiết lập chiến lược của thương hiệu. Về cơ bản, chiến lược này bao gồm các bước sau: (i) cần hiểu được điểm mạnh của chính mình (tập đoàn, doanh nghiệp, công ty); (ii) quyết định nhận diện và định vị thương hiệu để tận dụng các thế mạnh riêng có của chính mình; (iii) lả nhất đối với tiến trình phát triển của thương hiệu. Cho dù việc triển khai các bước có hoàn thiện đến đâu song với những thương hiệu lớn trong lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ thì quyền sở hữu trí tuệ là yếu tố không thể tách rời. Tại Nhật Bản “quyền sở hữu trí tuệ là quyền lợi được qui định bởi pháp lệnh, liên quan tới quyền sáng chế, quyền sáng chế những mẫu nhỏ hay mẫu hữu ích (utility model), quyền tác giả, quyền thương hiệu và những quyền liên quan tới tài sản trí tuệ bao gồm cả những quyền lợi liên quan tới lợi ích được bảo vệ về mặt pháp luật”[4]. Trong quyền sở hữu trí tuệ có quyền sở hữu công nghiệp là tên gọi chung của 4 loại: quyền sáng chế, quyền mẫu mới thực dụng, quyền thương hiệu, quyền kiểu dáng. Quyền sở hữu công nghiệp tại Nhật Bản được nhìn nhận như quyền lợi với mục đích đóng góp cho sự phát triển của kinh tế, khoa học - công nghệ Nhật Bản và là quyền đóng vai trò trung tâm của quyền sở hữu trí tuệ. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ, việc bảo hộ sở hữu trí tuệ có ý nghĩa rất quan trọng với thương hiệu quốc gia. Xét cho cùng, mục đích lớn nhất trong việc bảo hộ sở hữu trí tuệ là phát triển xã hội. Thực tế chỉ ra rằng nếu như việc bảo hộ bị buông xuôi thì nhiệt huyết của công ty, doanh nghiệp, tập đoàn, người sáng chế phát minh ra sản phẩm đó sẽ bị tổn hại và như vậy việc mong chờ một xã hội phát triển là không thể. Chính vì lẽ đó, quyền sở hữu trí tuệ nhằm bảo hộ việc bắt chước từ bên thứ ba đối với các sản phẩm được đăng ký bảo hộ. Theo đó, dùng pháp luật hoặc các hình thức tương thích để bảo vệ người sáng chế khi bị bắt chước, làm giả, cạnh tranh không lành mạnh. Điều đó góp phần tạo thêm động lực, ảnh hưởng tích cực tới việc tạo ra những cái mới. Ở Nhật Bản, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ góp phần bảo đảm duy trì trật tự xã hội và có thể trông đợi về sự phát triển lớn mạnh từ xã hội như vậy và biểu hiện rõ qua thương hiệu quốc gia.

(2) Nhật Bản tiếp tục đẩy mạnh mở rộng ảnh hưởng ra nước ngoài thông qua kinh tế và khoa học - công nghệ nhằm phát triển thương hiệu quốc gia. Rõ ràng, mở rộng ra nước ngoài được xem là phương thức nâng cao hình ảnh quốc gia nói chung, các tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp, công ty Nhật Bản nói riêng trên toàn thế giới. Trên thực tế, các tập đoàn, công ty, doanh nghiệp lớn là những đại diện tiêu biểu cho thương hiệu quốc gia của Nhật Bản, do đó để Nhật Bản thành công trong việc mở rộng ra nước ngoài, điều quan trọng là các đại diện này phải điều chỉnh chiến lược bán hàng, hệ thống đánh giá, phương pháp quản lý nguồn nhân lực… Hơn thế nữa, điểm thành công cho việc mở rộng ra nước ngoài của Nhật Bản phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường địa phương. Chính vì vậy, thành công của Nhật Bản ở nước ngoài thể hiện ở nội địa hóa sản phẩm cho thị trường địa phương, đáp ứng nhu cầu thị trường và hợp tác với các đại diện tiêu biểu của địa phương. Chẳng hạn, các tập đoàn sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản đang phát triển dựa trên chính sách các sản phẩm của hãng đáp ứng nhu cầu của các quốc gia, khu vực trên thế giới và sản xuất chúng tại nước ngoài. Không những thế, các đại diện của Nhật Bản còn quảng bá văn hóa lao động và quản lý theo phong cách Nhật Bản ra thế giới. Những đóng góp vào sự phát triển về kinh tế và việc làm ở mỗi quốc gia có thể được xem là thành công của việc mở rộng ảnh hưởng của Nhật Bản ra nước ngoài. Tuy nhiên, sẽ rất rủi ro khi một đại diện của Nhật Bản đột nhiên mở rộng ra nước ngoài mà chưa tìm hiểu thấu đáo về nước sở tại. Do vậy, một phương cách được khuyến khích khi mở rộng ra nước ngoài là hợp tác với đại diện về kinh tế, khoa học - công nghệ tại quốc gia bản địa. Cùng với đó, một biện pháp hiệu quả để hợp tác với đại diện địa phương ở nước ngoài là tham gia các triển lãm quốc tế, qua đó, có thể dễ dàng thực hiện các kết nối địa phương, chẳng hạn: bán sản phẩm của Nhật Bản trong quan hệ đối tác với các đại lý của nước sở tại.

(3) Nhật Bản tích cực triển khai, đẩy mạnh phát triển khoa học - công nghệ hơn nữa và cạnh tranh đúng đắn. Phương sách này không chỉ góp phần vào việc hiện thực hóa cuộc sống phồn thịnh mà còn thúc đẩy phát triển xã hội văn minh hơn nữa. Các tập đoàn, doanh nghiệp, công ty Nhật Bản nhận thức rõ quyền sở hữu trí tuệ là nguồn tài nguyên quản lý thiết yếu cho tương lai và cần được bảo vệ. Theo đó, bằng cách kết hợp hoạt động kinh doanh, nghiên cứu và phát triển (R&D) và quyền sở hữu trí tuệ, các đại diện (về kinh tế, khoa học - công nghệ) của Nhật Bản đang tích cực củng cố tài sản trí tuệ của mình trên toàn cầu, qua đó, không chỉ đóng góp cho chính mình và xã hội mà còn nâng cao vị thế, hình ảnh Nhật Bản trên thế giới. Ngoài các biện pháp kể trên, các tập đoàn, công ty, doanh nghiệp phải tạo nên sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các bước xây dựng, quản lý, bảo vệ thương hiệu riêng, song muốn phát triển thương hiệu quốc gia cần có các phương sách có tính chất đột phá, đó là:

Thứ nhất, tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này, các tập đoàn, công ty có thể phân biệt rõ sự thành công hay không trong việc giành được phần áp đảo về lĩnh vực của mình.

Thứ hai, nâng cao tính ưu việt của sản phẩm, hàng hóa sẽ được bảo đảm bởi lòng trung thành của người tiêu dùng. Bằng cách giữ được các ưu điểm của sản phẩm, hàng hóa trong nhiều năm, thì lòng trung thành của người sử dụng tăng lên tỷ lệ thuận với sự ổn định lâu dài của thương hiệu quốc gia.

Thứ ba, tăng nhận dạng tên và khả năng lớn mạnh của tập đoàn, công ty. Muốn được như vậy cần phải có được sự thừa nhận của lực lượng đông đảo người sử dụng trong và ngoài nước. Do đó, việc thiết lập nên một hình ảnh uy tín là vô cùng cần thiết, song phải nhận ra chính xác điểm mạnh của chính mình cũng như luôn xem xét lại các nhu cầu (thường thay đổi theo thời gian) của người sử dụng nói riêng, quốc gia sử dụng nói chung.

Bên cạnh kinh tế, khoa học - công nghệ, Nhật Bản còn có nền văn hóa lâu đời và những tài sản và truyền thống văn hóa này không chỉ thu hút nước ngoài mà còn là điều mà thế giới có thể tự hào. Ngoài việc duy trì, kế thừa, phát triển chúng, người Nhật Bản còn nhận thức đầy đủ về các giá trị văn hóa để rồi phổ biến cả trong nước và quốc tế, qua đó, phát triển thương hiệu quốc gia mạnh mẽ hơn nữa. Muốn được như vậy, lĩnh vực văn hóa cần được thúc đẩy bởi những cách thức mới và Nhật Bản đang triển khai các phương thức dưới đây. Vấn đề đầu tiên được thực thi  là hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động văn hóa. Theo đó, Nhật Bản sẽ cải thiện hơn nữa mức độ phổ biến sâu rộng về văn hóa ở trong nước và tạo ra một môi trường nơi mọi người có thể tận hưởng kết quả nhiều hơn nữa. Các giải pháp chính tập trung vào hỗ trợ sáng tạo văn hóa để tạo nên sức cuốn hút trong nước và quốc tế. Các lĩnh vực quan trọng trong hoạt động văn hóa truyền thống trong nước cũng cần được thúc đẩy thông qua các trao đổi đa dạng hơn giữa Nhật Bản với nước ngoài. Bên cạnh đó, thúc đẩy các hoạt động bằng các hình thức mới và phổ biến các sản phẩm mới được tạo ra ở trong nước và nước ngoài.

Trong điều kiện, hoàn cảnh mới hiện nay, Nhật Bản thực hiện các giải pháp ưu tiên bao gồm:

(1) Tăng cường nguồn nhân lực cho lĩnh vực văn hóa và tăng cường các hình thức quảng bá văn hóa sâu rộng trong mọi tầng lớp, nhất là với thanh thiếu niên và trẻ em. Nhật Bản đã và tiếp tục tăng cường nguồn nhân lực, những người tạo ra và hỗ trợ văn hóa, qua đó, hướng tới sự kế thừa và phát triển liên tục của văn hóa Nhật Bản. Theo đó, giới trẻ sẽ được tiếp xúc với văn hóa thực sự trong trường học và cộng đồng, do đó, có cơ hội để trau dồi kiến thức, sự sáng tạo, kỹ năng giao tiếp trong môi trường văn hóa đầy tính nhân văn.

(2) “Chuyển giao” thành công nền văn hóa quốc gia cho thế hệ tiếp theo. Để thực hiện hoàn hảo vấn đề này, Nhật Bản luôn hướng đến việc bảo tồn, sử dụng toàn diện các tài sản văn hóa, vốn là tài sản quốc gia, do đó, tạo nên sức hấp dẫn với thế giới như một thương hiệu quốc gia về văn hóa. Tất cả những giải pháp như vậy được đảm bảo rằng văn hóa được truyền lại cho thế hệ tiếp theo, đồng thời không ngừng quảng bá văn hóa quốc gia ra thế giới. Trên thực tế, để phát triển thương hiệu quốc gia, Nhật Bản tập trung vào các giải pháp chính. Một là, trong quá trình bảo tồn các tài sản văn hóa, Nhật Bản chủ động dùng nhiều phương pháp khác nhau để nâng cao cơ hội cho người dân trong nước và cả nước ngoài tiếp xúc với những tài sản văn hóa quốc tế. Không những thế, Nhật Bản còn thúc đẩy các nỗ lực sử dụng các nguồn tài nguyên văn hóa vật thể và phi vật thể thuộc các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội để quảng bá khu vực, vùng miền thông qua du lịch, công nghiệp văn hóa… song vẫn chú trọng đến tính kế thừa các giá trị văn hóa phù hợp với  mỗi thời đại lịch sử. Hai là, Nhật Bản đã tạo ra một hệ thống chứng nhận mới về di sản quốc gia. Trên cơ sở này, một hệ thống các tài sản văn hóa giầu sức quyến rũ về truyền thống, lịch sử được phổ biến chiến lược trong nước và quốc tế. Ba là, chủ động thúc đẩy khuyến nghị và đăng ký Di sản văn hóa thế giới của UNESCO. Tiếp đó, hợp tác với chính quyền địa phương, khu vực nhằm bảo tồn, sử dụng và kế thừa di sản văn hóa thích hợp với xu thế thời đại.

(3) Thiết lập hệ thống quảng bá văn hóa quốc gia. Nhật Bản luôn duy trì một hệ thống từ cấp cơ sở tại các địa phương cho đến cấp trung ương để tổ chức quảng bá văn hóa và thực hiện từng phương án kết hợp với các giải pháp ưu tiên đã đề cập. Bên cạnh đó, Nhật Bản tập trung vào các biện pháp chính như: tăng cường chức năng và cơ chế của các cơ sở văn hóa quốc gia từ trung ương tới địa phương; thúc đẩy các sáng kiến dựa trên Chính sách cơ bản về bảo tồn và quản lý không gian văn hóa. Dựa trên chính sách cơ bản này, Nhật Bản thúc đẩy văn hóa quốc gia để mở ra một tương lai với các nguồn lực văn hóa và trở thành thương hiệu quốc gia.

(4) Thúc đẩy đa dạng văn hóa và hiểu biết lẫn nhau ở Nhật Bản và nước ngoài. Theo đó, Nhật Bản tích cực phổ biến sự đa dạng văn hóa quốc gia từ văn hóa truyền thống đến văn hóa đương đại ở nước ngoài, đồng thời, thúc đẩy trao đổi văn hóa quốc tế trong từng lĩnh vực của văn hóa. Quá trình này sẽ lan tỏa văn hóa Nhật Bản, góp phần cải thiện hình ảnh và thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau với các quốc gia khác. Để đạt được điều đó, Nhật Bản tập trung vào các biện pháp chính sau:

+ Tăng cường hỗ trợ cho các hoạt động văn hóa, triển lãm ở nước ngoài, hợp tác quốc tế… Trong đó, các hoạt động ở nước ngoài được thực hiện bởi lực lượng các nghệ sĩ và chuyên gia văn hóa từ các lĩnh vực chuyên ngành khác nhau… Sự phát triển của các hoạt động như thế dẫn đến sự hiểu biết sâu sắc hơn về văn hóa Nhật Bản, góp phần phát triển thương hiệu quốc gia.

+ Tăng cường các hoạt động và nội dung của trường đại học, học viện như một trung tâm giao tiếp, trao đổi văn hóa trong nước và quốc tế.

+ Truyền tải các nguồn tài nguyên văn hóa khác nhau, xây dựng cơ sở hạ tầng trí tuệ sẽ là nền tảng để tạo ra các tài nguyên văn hóa thế hệ tiếp theo. Đặc biệt chú trọng đến ngành công nghiệp văn hóa với những đại diện tiêu biểu của văn hóa Nhật Bản (truyện tranh, phim hoạt hình, di sản văn hóa…) không chỉ phổ biến trong nước mà còn hấp dẫn với nước ngoài.

Bên cạnh các phương thức trên trong lĩnh vực văn hóa, một phương thức vô cùng quan trọng được Nhật Bản triển khai để phát triển thương hiệu quốc gia, là ngoại giao văn hóa, giao lưu văn hóa. Đây được xem là đối sách nhằm nâng cao quốc lực văn hóa và nâng tầm ảnh hưởng quốc gia trên trường quốc tế. Chính vì lẽ đó, ngoại giao văn hóa, giao lưu văn hóa được Nhật Bản tích cực triển khai trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Văn hóa quốc gia góp phần thúc đẩy thế giới hiểu biết Nhật Bản, qua đó, nâng cao hình tượng Nhật Bản bằng sự lôi cuốn, hấp dẫn cũng như giành được sự tín nhiệm của cộng đồng quốc tế. Xác định như vậy, Nhật Bản coi quảng bá văn hóa là phương cách quan trọng nhất để đạt được các mục tiêu trên. Các công cụ quảng bá chủ yếu là giao lưu văn hóa, nghệ thuật truyền thống và hiện đại, truyện tranh, hoạt hình, âm nhạc, điện ảnh, phim truyền hình, thời trang, âm thực, phổ cập tiếng Nhật… Tháng 6/2010, Phòng Văn hóa Nhật Bản được thành lập, được xem là một phương tiện nhằm phát triển ngành công nghiệp văn hóa quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Phòng Văn hóa Nhật Bản không chỉ được chính phủ đưa quảng bá văn hóa vào chiến lược tăng trưởng mới mà còn đặt mục tiêu tăng cường năng lực cạnh tranh quốc tế, đóng góp cho tăng trưởng kinh tế. Bên cạnh đó, Phòng Văn hóa Nhật Bản còn có chức năng đào tạo và thúc đẩy phát triển các tập đoàn, doanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh vực văn hóa. Hàng năm, các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, du lịch với qui mô khu vực, quốc tế cũng nhận được sự hỗ trợ của chính phủ, qua đó, bồi dưỡng, phát hiện nguồn nhân lực sáng tạo văn hóa có thể đảm trách các mục tiêu, đối sách của ngành công nghiệp văn hóa ra nước ngoài. Có thể thấy, ngoại giao văn hóa của Nhật Bản nổi bật ở các khía cạnh đó là hoạt động giao lưu văn hóa, nghệ thuật và ngoại giao công chúng. Trong hoạt động giao lưu văn hóa, Nhật Bản luôn triển khai theo hai hướng chính là: giao lưu văn hóa tinh hoa và giao lưu văn hóa đại chúng. Đối với giao lưu văn hóa tinh hoa, hoạt động này được triển khai theo các hướng: chương trình giảng dạy tiếng Nhật, giao lưu văn hóa nghệ thuật, giao lưu trí tuệ, nghiên cứu Nhật Bản và giao lưu con người.

Hoạt động giao lưu văn hóa đại chúng được Nhật Bản xem như là phương tiện của quyền lực mềm để quốc gia thay đổi cách tiếp cận quan hệ quốc tế từ khi bước vào thế kỷ XXI. Hơn thế nữa, Nhật Bản còn tiến hành ngoại giao công chúng thông qua văn hóa đại chúng. Ngoại giao công chúng có thể hiểu là các hoạt động nhằm tạo những ấn tượng, sự thiện cảm của đối tượng đối với chủ thể. Chính vì vậy, Nhật Bản mong muốn tạo nên và mở rộng những người hâm mộ, cảm tình với quốc gia này. Song, để có được sự hâm mộ, cảm tình của nhiều quốc gia với Nhật Bản thì mỗi công dân đều có trách nhiệm tham gia vào chiến lược quảng bá, tăng cường sự thiện cảm của người nước ngoài với đất nước và con người Nhật Bản.

3. Kết luận

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản được triển khai, thực hiện với nhiều phương thức khác nhau nhằm  hiện thực hóa các mục tiêu của chiến lược từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Cũng như các mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, một số phương thức thực hiện chiến lược của Nhật Bản ít nhiều có sự khác biệt với những thập niên trước năm 2000 bởi điều đó phụ thuộc vào bối cảnh lịch sử, hoàn cảnh đặc thù ở Nhật Bản. Tuy nhiên, về đại thể, Nhật Bản triển khai các phương thức dựa trên các nguồn lực quốc gia, nhất là những lĩnh vực, tập đoàn lớn có năng lực cạnh tranh cao không chỉ trong nước mà trên phạm vi toàn cầu. Nhìn chung, để có được những thành công như mong muốn, Nhật Bản đưa ra các phương thức riêng tùy thuộc vào nguồn lực sức mạnh quốc gia đang sở hữu như: kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, quyền lực mềm. Cho dù các phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản là đa dạng song không thể thiếu vai trò của chính quyền trung ương. Vai trò này thể hiện ở sự định hướng, chỉ đạo, quản lý ở tầm vĩ mô nhưng vẫn trực tiếp tham gia thông qua các cơ quan chính quyền trung ương, địa phương, các cấp. Ngoài vai trò của chính quyền trung ương, sự tham gia hay đúng hơn là vị trí, vai trò không thể phủ nhận của các tổ chức xã hội và các tổ chức thuộc những bộ, ngành của chính quyền trung ương. Do vậy, sự đóng góp của những tổ chức liên quan trong sự vận hành của các phương thức mà Nhật Bản đưa ra thật sự tạo nên bước chuyển biến mới về chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Như vậy, phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản được tiến hành trên cơ sở của hệ thống chiến lược bao gồm: xây dựng khung chính sách, giải pháp của một thể chế tiên tiến; phát triển các lĩnh vực thuộc quyền lực mềm; chuẩn bị nền móng cơ sở, môi trường thuận lợi cho các ngành mang tính sáng tạo (kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa); đẩy mạnh quảng bá ra nước ngoài; mở rộng lượng “fans” tức những người hâm mộ, yêu mến Nhật Bản. Tất cả nhằm đưa Nhật Bản có vị trí, vai trò lớn mạnh hơn nữa trên trường quốc tế hiện tại và tương lai ở thế kỷ XXI.

TS. Hoàng Minh Lợi

Viện Nghiên cứu Đông Bắc Á, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. 長沢伸也、『日本の≪こだわり≫ が世界 を魅了する―熱烈なファンを 生むブランド構築』、かいぶんど出版、2017年 (Nagazawa Shinya (2017), Sự cam kết của Nhật Bản đang thu hút thế giới – Xây dựng thương hiệu tạo ra những người hâm mộ cuồng nhiệt”, Nxb Kaibundo).

2. 関野吉記、『世界で勝てるブランディ ングカンパニー：ブランド＝カルチャー＋マネジメント』, 2015 年 (Sekino Seki (2015) Các công ty xây dựng thương hiệu chiến thắng trên thế giới – Thương hiệu = văn hóa + quản trị)

3. 伊部泰弘( 2002) 、プライベー トブランド 開発の 現代意義, 龍谷大 学経営学論集 (Yasuhiro Ibeta (2002), Ý nghĩa của phát triển thương hiệu riêng, Tổng luận Kinh doanh học, Đại học Ryuori).

4. 雨宮史卓(2017)、ブランド概念を中心に ,第 3号、日本ホスピタリティ学会 誌  (Fumitaka Amemiya (2002), “Trọng tâm khái niệm thương hiệu”, Tạp chí Nihon Hosupitariti, số 9).

5. 根本重之(1995)、プライベートブラン ドーNBとPBの競争戦略、中央経済社 Nemoto Shigeyuki (1995), Chiến lược cạnh tranh của thương hiệu riêng và thương hiệu quốc gia, Nxb KeizaiChuo).

6. 失作敏行編著(2016)、デュアルブ ランド戦 略NB　and/or PB、有斐閣 (Shitsusaku Maiko (Chủ biên) (2014), Chiến lược thương hiệu kép, thương hiệu quốc gia hoặc thương hiệu riêng, Nxb Yuhikaku).

7.  コンテンツ専門調査会, 知的財産戦略 部 (2005). 日本ブランド 戦略の推進 ― 魅力ある日本 を世 界に発信 ―  (Thúc đẩy Chiến lược Thương hiệu Quốc gia Nhật Bản – Thông điệp về sức hút Nhật Bản, 2005). https://www. kantei.go.jp/jp/singi/ titeki2/tyousakai/contents/houkoku/050225hontai.pdf.