Thành tựu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Hàn Quốc từ đầu thế kỷ XXI đến nay

Hoàng Minh Lợi¹

Tóm tắt: Cho đến nay, chiến lược phát triển thương hiệu tại Hàn Quốc đã và đang đạt nhiều thành tựu và có vị trí, vai trò quan trọng trong phát triển đất nước. Bên cạnh những thành tựu chung về chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, Hàn Quốc cũng thu được thành tựu lớn trong nhiều lĩnh vực tiêu biểu như: kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, quyền lực mềm… Những thành tựu này không chỉ tạo nên thương hiệu quốc gia Hàn Quốc mà còn tác động mạnh mẽ tới khu vực và thế giới hiện nay.

Từ khóa: Thương hiệu quốc gia, thành tựu, Hàn Quốc

Trong giai đoạn mới của đất nước nói riêng, tiến trình toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng nói chung, Hàn Quốc không chỉ duy trì mà còn mở rộng, củng cố các mục tiêu phát triển thương hiệu quốc gia, đưa ra các phương thức, giải pháp phù hợp. Điều đó cho thấy, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia luôn chiếm được vị trí, vai trò quan trọng trong quá trình quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế quốc gia hơn nữa trên phạm vi toàn cầu. Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Hàn Quốc gắn với các mục tiêu, phương thức đa dạng, phù hợp.

1. Thành tựu về kinh tế, khoa học - công nghệ

Qua nhiều thập kỷ xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia, cho đến nay, Hàn Quốc thu được nhiều thành tựu to lớn trên nhiều lĩnh vực và trở thành nước phát triển trên thế giới. Kết quả điều tra và xếp hạng thương hiệu quốc gia của các tổ chức quốc tế có uy tín cho thấy các chỉ số liên quan tới thương hiệu quốc gia Hàn Quốc đều theo chiều hướng tăng lên. Theo bảng xếp hạng Chỉ số Thương hiệu Quốc gia (CBI), trước năm 2019, Hàn Quốc thường ở ngoài “top” 20 quốc gia phát triển trên thế giới, tuy nhiên, đến năm 2019, Hàn Quốc đã vươn lên đứng ở vị trí 20. Tiếp đó, trong bảng xếp hạng của thương hiệu quốc gia có giá trị nhất thế giới của tổ chức Brand Finance, Hàn Quốc với giá trị thương hiệu quốc gia đứng thứ 10 năm 2018 đã vượt lên vị trí thứ 9 năm 2019. Như vậy, giá trị thương hiệu quốc gia tăng 6,7% năm 2019, đạt mức ước tính 2.135 tỷ USD.

Trong lĩnh vực khoa học - công nghệ, Hàn Quốc cho thấy sự phát triển vượt bậc và hiện nay đứng trong hàng ngũ những quốc gia phát triển hàng đầu thuộc lĩnh vực này và đây cũng là lĩnh vực nâng cao thương hiệu quốc gia Hàn Quốc trên thế giới. Theo Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc (MOTIE), năm 2019, Hàn Quốc xếp vị trí thứ 5 trên thế giới về trình độ công nghệ sản xuất thông minh. Ngoài ra, Hàn Quốc thuộc nhóm đi đầu công nghệ (đạt trên 80% so với tiêu chuẩn tối đa) ở hai lĩnh vực là hệ thống viễn thông và hệ thống vận hành nhà máy. Trong số 25 hạng mục cụ thể, Hàn Quốc sở hữu công nghệ cao nhất ở hạng mục viễn thông internet. Trên thực tế, từ nhiều thập kỷ trước thế kỷ XXI, Chính phủ Hàn Quốc đặc biệt quan tâm đến khoa học - công nghệ, với minh chứng đầu tiên là xây dựng Viện Nghiên cứu Khoa học Công nghệ Hàn Quốc (KIST) từ năm 1967. Từ KIST, nhiều công nghệ mới trong lĩnh vực đóng tàu, chất bán dẫn, điện tử… đã ra đời và chinh phục thế giới bằng thương hiệu Posco, Hyundai, Samsung, LG…

Theo thời gian, thay vì hỗ trợ mạnh cho các tập đoàn kinh tế như cách đây khoảng 10 năm, hiện nay Hàn Quốc ưu tiên hàng đầu cho cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới. Theo đó, các khu công nghệ cao lần lượt ra đời. Từ năm 1997 đến nay, Hàn Quốc đưa vào hoạt động nhiều khu công nghệ cao ở Ansan, Chungnam, Daegu, Busan, Pohang, Gwangju, Daejeon... tạo thành các cụm cải tiến công nghệ và là hạt nhân thúc đẩy phát triển kinh tế của địa phương. Rõ ràng, trong quá trình phát triển, khoa học - công nghệ Hàn Quốc có vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường. Một trong những ngành góp phần quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh quốc gia của Hàn Quốc về phát triển thương hiệu quốc gia, đó là ngành công nghiệp ô tô. Hiện nay, Hàn Quốc đã trở thành cường quốc đứng thứ 5 toàn cầu trong việc sản xuất ô tô và đứng thứ 6 thế giới về số lượng xe xuất khẩu. Hơn thế nữa, ngành công nghiệp ô tô là một trong những thành phần quan trọng nhất của nền kinh tế khi tạo ra hơn 10% số lượng việc làm so với cả nền kinh tế. Việc xuất khẩu các loại xe thân thiện với môi trường như Ioniq của Hyundai và Kia của Noro đều đặn mở rộng, xuất khẩu xe cỡ lớn cũng tăng lên.

Những năm gần đây, thành tựu của các ngành công nghiệp mới của Hàn Quốc rất đáng khích lệ với chỉ số dễ thấy nhất đó là liên tục tăng xuất khẩu. Tám ngành công nghiệp mới gồm các ngành xe điện, robot, y sinh học, hàng không vũ trụ, năng lượng mới, vật liệu mới tiên tiến, màn hình thế hệ mới, chip nhớ thế hệ mới. Kết quả thống kê của Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc cho thấy chỉ trong nửa đầu năm 2017, giá trị xuất khẩu của 8 ngành công nghiệp mới đạt 31,47 tỷ USD, chiếm 11,3% tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Kết quả này thể hiện sự tăng dần qua các năm về tỷ trọng xuất khẩu của 8 ngành công nghiệp mới này: năm 2015 đạt 9,1% và 10,4% vào năm 2016, giá trị xuất khẩu 6 tháng đầu năm 2017 của các ngành công nghiệp mới đã tăng 25% so với cùng kỳ năm trước (25,18 tỷ USD). Nếu không tính lĩnh vực năng lượng mặt trời mới được bổ sung vào danh sách ngành công nghiệp năng lượng mới từ năm 2017, mức tăng xuất khẩu đạt 20%. Nếu xét theo từng ngành, kim ngạch xuất khẩu ô tô điện tăng 90,9%, hàng không vũ trụ tăng 45,7%, màn hình thế hệ mới tăng 25,6%, chíp nhớ thế hệ mới tăng 18,4%, vật liệu mới tiên tiến tăng 12,3%, y sinh học tăng 6,1%. Riêng trong ngành công nghiệp năng lượng mới, xuất khẩu ắc qui dùng cho xe điện và Hệ thống lưu trữ năng lượng (ESS) tăng 25,2%, công tơ điện thông minh (Smart Meter) tăng 75,5%.

Xét theo khu vực, ngoại trừ thị trường Nhật Bản, giá trị xuất khẩu của Hàn Quốc sang mọi thị trường lớn đều tăng. Xuất khẩu sang thị trường Trung Đông tăng mạnh nhất, đạt 110,8%, xuất khẩu sang Mỹ tăng 33,7%, sang Trung Quốc tăng 11,3%[2]. Hiện nay, xuất khẩu 8 ngành công nghiệp mới tiếp tục duy trì xu hướng tăng, tập trung vào các ngành chip bán dẫn, màn hình thế hệ mới. Ngoài ra, việc các hãng xe ô tô điện và robot dịch vụ tung ra các sản phẩm mới cũng sẽ tác động tích cực tới tình hình xuất khẩu của 8 ngành công nghiệp mới của Hàn Quốc. Nhìn tổng thể, lĩnh vực xuất khẩu của Hàn Quốc đạt thành tựu tích cực trong năm 2019, với kim ngạch xuất khẩu đạt 542,4 tỷ USD. Theo kết quả từ Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc, lượng xuất khẩu ô tô tăng 5,3%, giúp ngành ô tô tăng trưởng trở lại. Xuất khẩu các mặt hàng y sinh học, pin sạc, thực phẩm nông nghiệp và thủy sản cũng cho thấy chiều hướng tốt. Xuất khẩu sang các thị trường Đông Nam Á đạt mức cao nhất từ trước tới nay, chiếm tỷ trọng 20% tổng kim ngạch xuất khẩu Hàn Quốc. Xuất khẩu sang các thị trường phương Bắc mới trong đó có Nga cũng tăng hai con số trong 3 năm liên tiếp 2017, 2018, 2019[3]. Rõ ràng, bất chấp những điều kiện khó khăn trong và ngoài nước, quy mô thương mại của Hàn Quốc vẫn vượt mức 1000 tỷ USD trong 3 năm liên tiếp (2017, 2018, 2019). Như đã biết, thương hiệu quốc gia Hàn Quốc có sự đóng góp rất lớn của ngành công nghiệp điện tử bởi những thành tựu đạt được khiến cho hình ảnh của quốc gia này trở nên nổi danh trên thế giới. Theo Hiệp hội Phát triển Công nghiệp điện tử và Viễn thông Hàn Quốc (KEA), quy mô sản xuất ngành công nghiệp điện tử năm 2017 của Hàn Quốc đạt 121,717 tỷ USD, tăng 10,3% so với mức của năm 2016 là 108,03 tỷ USD. Như vậy, tỷ trọng trong tổng quy mô ngành này trên toàn cầu của Hàn Quốc cũng tăng nhẹ từ 6,6% lên 6,8% đứng vị trí thứ 3, về quy mô đạt 50,517 tỷ USD.

Khoa học - công nghệ Hàn Quốc đạt thành quả rõ nét nhất được thể hiện qua sự phát triển về công nghệ thông tin (IT). Quả vậy, các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin được sản xuất và xuất khẩu khắp thế giới đã khẳng định vị trí của Hàn Quốc trong những quốc gia dẫn đầu thế giới. Các sản phẩm như chip máy tính, điện thoại di động hiện nay chiếm hơn 30% tổng lượng hàng hóa xuất khẩu của Hàn Quốc[4]. Cho đến nay, trải qua thập kỷ thứ hai của thế kỷ XXI, các sản phẩm công nghệ thông tin Hàn Quốc còn chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều con số của thập kỷ thứ nhất. Thực tế là, qua nhiều thập kỷ phát triển có sự đóng góp rất lớn của các tập đoàn kinh tế lớn và chính các tập đoàn này là động lực chung cho nhiều lĩnh vực khác tạo nên thương hiệu quốc gia như hiện nay. Thật vậy, các tập đoàn lớn của Hàn Quốc (chaebol) ngày nay đã trở thành tập đoàn đa quốc gia có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia này. Các chaebol lớn ở Hàn Quốc hiện nay bao gồm Samsung, Daewoo, Hyundai, LG, Lotte. Bước vào thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, năm 2003 tổng kim ngạch xuất khẩu của 4 tập đoàn lớn là Daewoo, Hyundai, LG và SK lên tới hơn 120 tỷ USD, tương đương 58% tổng giá trị xuất khẩu của Hàn Quốc, chiếm 1/3 tổng giá trị tư bản của thị trường. Nhờ những tập đoàn trên, Hàn Quốc thay đổi ngoạn mục từ một quốc gia nghèo đói, lạc hậu trở thành một quốc gia công nghiệp phát triển[5]. Năm 2018, Hàn Quốc là nước thứ 7 trên thế giới gia nhập “câu lạc bộ 30-50” gồm những quốc gia có thu nhập bình quân đầu người đạt 30.000 USD và tổng dân số lớn hơn 50 triệu người. Những thành công của Hàn Quốc có được là nhờ sự liên tục thay đổi theo chiều hướng phát triển chung của thời đại trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Chẳng hạn, các công ty công nghệ Hàn Quốc thường xuyên cho phát triển các sản phẩm mới, thay đổi thiết kế cũng như nhanh chóng quyết định ý tưởng, dịch vụ để tăng cường năng lực cạnh tranh và mức độ hài lòng của khách hàng. Nhờ đó, Hàn Quốc hiện là cường quốc internet với tỷ lệ tiếp cận băng thông rộng bình quân đầu người cao nhất thế giới. Không những thế, Hàn Quốc là nước đứng đầu trong số 192 quốc gia được đánh giá, xếp hạng trong Khảo sát chính phủ điện tử toàn cầu của Liên Hợp Quốc năm 2018. Đi vào chi tiết còn cho thấy nền kinh tế Hàn Quốc những thập kỷ qua có được những thành tựu đáng kinh ngạc với GDP đầu người nhảy vọt từ 109 USD (năm 1965) lên 12.333 USD (năm 1995) rồi 20.888 USD (năm 2006) và đạt mức 27.539 USD năm 2016. Xét về GDP quốc gia, từ 3,6 tỷ USD (năm 1960) lên 556 tỷ USD (năm 1996), rồi tiếp đó là 1.002 tỷ USD (năm 2008) và đạt 1.411 tỷ USD năm 2016. Hiện nay, Hàn Quốc trở thành cường quốc kinh tế lớn thứ 12 thế giới và đứng thứ 4 châu Á sau Trung Quốc, Nhật Bản và Ấn Độ. Như đã đề cập, với thu nhập bình quân đầu người gần 30.000 USD, Hàn Quốc trở thành quốc gia giàu có thứ 29 thế giới, cùng với đó là các tập đoàn kinh tế hùng mạnh, trụ cột kinh tế quốc gia như Samsung, Hyundai, LG, quốc gia này được cả thế giới ngưỡng mộ gọi là “Kỳ tích sông Hán” hay “Huyền thoại sông Hán”[6].

2. Thành tựu về văn hóa

Cùng với sự đóng góp rất lớn của kinh tế, khoa học - công nghệ, những thành tựu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia Hàn Quốc còn có sự đóng góp của các lĩnh vực khác, trong đó phải kể đến văn hóa. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua văn hóa là một trong những phương thức chủ yếu được Chính phủ Hàn Quốc sử dụng trong nhiều thập kỷ, nhất là từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Khi đề cập đến những thành tựu của lĩnh vực văn hóa của Hàn Quốc nhằm phát triển thương hiệu quốc gia, chắc chắn không thể phủ nhận vai trò vô cùng quan trọng của công nghiệp văn hóa.

Năm 2007, UNESCO đưa ra khái niệm “công nghiệp văn hóa là các ngành sản xuất ra những sản phẩm vật thể và phi vật thể về nghệ thuật và sáng tạo, có tiềm năng thúc đẩy việc tạo ra của cải và thu nhập thông qua việc khai thác những giá trị văn hóa và sản xuất những sản phẩm và dịch vụ dựa vào tri thức”. Như vậy, có thể hiểu công nghiệp văn hóa là sự nghiệp kết hợp 3 yếu tố: sáng tạo, cơ sở hạ tầng và công nghệ sản xuất hiện đại, có thể sản sinh ra các sản phẩm văn hóa, đem lại lợi ích kinh tế. Có thể nói, từ lâu Hàn Quốc đã trở thành một trong những quốc gia xây dựng và phát triển thành công ngành công nghiệp văn hóa. Đây được xem là thành quả có được từ sự kết hợp của quá trình phát triển các chính sách văn hóa phù hợp để thúc đẩy sự hài hòa và gắn kết giữa phát triển kinh tế và văn hóa của đất nước. Không quá khi nói rằng công nghiệp văn hóa là một trong những trụ cột phát triển kinh tế, không chỉ đem lại nhiều lợi nhuận mà còn quảng bá văn hóa ở trong và ngoài nước rất hữu hiệu, qua đó tạo nên những hiệu ứng tích cực nhiều mặt. Điều dễ nhận thấy nhất có lẽ không phải là những lợi nhuận về kinh tế mà trước hết là thương hiệu quốc gia Hàn Quốc ngày càng được nâng cao trên thế giới.

Vị thế và hình ảnh quốc gia của Hàn Quốc ngày càng lan rộng trên thế giới được coi là thành tựu lớn nhất mà công nghiệp văn hóa mang lại cho quốc gia này. Thành công về mặt kinh tế trong ngành công nghiệp văn hóa cũng góp phần rất lớn tạo nên thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc hiện nay. Theo báo cáo của Cục Nội dung Sáng tạo Hàn Quốc năm 2017, quá trình quảng bá văn hóa đã thực sự tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Hàn Quốc trong mọi lĩnh vực. Theo đó, những doanh nghiệp này có cơ hội tăng doanh thu, mở rộng hoạt động, thậm chí “tấn công” sang nhiều thị trường mới. Hơn nữa, các doanh nghiệp nước ngoài cũng xem Hàn Quốc là thị trường tiềm năng mới cho đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Chỉ tính riêng quy mô của ngành công nghiệp âm nhạc năm 2017 đã lên tới 5 tỷ USD, với sự đóng góp rất lớn của K-pop (âm nhạc đại chúng). Moon- ROK - một website chuyên cung cấp tin tức về nghệ sĩ Hàn Quốc cho biết: “K-pop đã kích thích kinh tế Hàn Quốc bằng cách thúc đẩy du lịch. Người hâm mộ từ khắp nơi trên thế giới sẽ đến Hàn Quốc để xem show diễn và trải nghiệm trực tiếp nền văn hóa này”. Tiếp đó, tờ Economic Times khẳng định: “Toàn cầu đang nói về K-pop, đưa Hàn Quốc thành tâm điểm chú ý. Điều này không chỉ là sự xuất sắc về công nghệ nữa, mà còn là sự phổ biến về văn hóa”. Quả vậy, công nghiệp văn hóa phát triển nhanh cũng thúc đẩy xuất khẩu các mặt hàng liên quan. Thời trang, ẩm thực, thậm chí phẫu thuật thẩm mỹ cũng được người hâm mộ nhiều quốc gia ưa chuộng. Trong đó, ngành công nghiệp làm đẹp (hay có cách gọi nữa là du lịch y tế) của Hàn Quốc có sức tăng trưởng lớn nhất. Với những nhận định trên có thể khẳng định, các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc không chỉ tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu ra nước ngoài, bởi lẽ, xuất khẩu là một trong những định hướng trong chính sách phát triển công nghiệp văn hóa của quốc gia này.

Trên thực tế, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm văn hóa Hàn Quốc ngày càng tăng về số lượng cùng với sự lan tỏa đến nhiều quốc gia, khu vực trên thế giới. Trong giai đoạn 2009-2011, ở Trung Quốc, Nhật Bản, Đông Nam Á và khu vực Bắc Mỹ, xuất khẩu sản phẩm văn hóa Hàn Quốc tăng bình quân 30,5%. Trong đó, Nhật Bản có số lượng tiêu thụ sản phẩm văn hóa Hàn Quốc lớn nhất, chiếm tỷ trọng 30,1% với số kim ngạch xuất khẩu lên tới hơn 1,2 tỷ USD năm 2011. Tiếp đó là Trung Quốc với tỷ trọng 27% và có mức tăng cao nhất so với các khu vực khác với mức tăng bình quân năm 38,8%. Đông Nam Á là đứng vị trí thứ 3 với mức tăng bình quân năm đạt 31,8%. Cùng với đó, kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc vào khu vực này đạt xấp xỉ 800 triệu USD năm 2011. Khu vực Bắc Mỹ và Châu Âu tuy mức tiêu thụ sản phẩm văn hóa Hàn Quốc vẫn chưa nhiều bằng khu vực Đông Á song xuất khẩu văn hóa của nước này tăng bình quân 10% ở Bắc Mỹ và 21,3% ở châu Âu. Mỗi năm, kim ngạch xuất khẩu vào khu vực này đạt trên 300 triệu USD đến trên 400 triệu USD[7]. Rõ ràng, những khu vực có sự khác biệt lớn về văn hóa lại xa cách về địa lý như khu vực châu Âu, Bắc Mỹ lại đạt mức tăng trưởng cao thật sự là thành công mà không phải quốc gia nào cũng làm được. Một lĩnh vực dường như không nhiều quốc gia quan tâm như game online (trò chơi điện tử) lại trở thành một trong những nhân tố quan trọng trong ngành công nghiệp văn hóa của Hàn Quốc. Sự chú trọng đầu tư cho game online khiến cho lĩnh vực này ngày càng phát triển và được ưa chuộng rộng rãi trên thế giới. Theo đó, thị trường game online của Hàn Quốc chiếm 30% thị trường game online thế giới. Nếu xét về kim ngạch xuất khẩu thì lĩnh vực game online năm 2011 là ngành có quy mô lớn nhất, chiếm 58,2% với hơn 2000 tỷ won[8].

Xuất khẩu văn hóa là một định hướng trong chính sách phát triển công nghiệp văn hóa của Hàn Quốc, qua đó góp phần nâng cao hình ảnh quốc gia trên thế giới, đồng thời phát triển thương hiệu quốc gia. Thực tế cho thấy nhiều thành tựu mà công nghiệp văn hóa đạt được cho đến nay đã tạo nên làn sóng văn hóa được gọi là Hallyu (làn sóng Hàn Quốc). Hallyu xuất hiện từ những năm cuối thế kỷ XX và được sử dụng như một thuật ngữ chính thức tại Hàn Quốc và trên thế giới. Về cơ bản, Hallyu bao hàm sự ảnh hưởng của làn sóng văn hóa Hàn Quốc tại nhiều quốc gia thể hiện ở việc xuất nhập và sử dụng các sản phẩm văn hóa quốc gia này trở nên phổ biến. Không thể phủ nhận, văn hóa Hàn Quốc thông qua Hallyu vẫn đang lan tỏa trên thế giới cho đến nay. Hơn thế nữa, chính văn hóa đã góp phần đưa “tên tuổi” Hàn Quốc vươn ra thế giới và khẳng định vị trí của một trong những thế lực kinh tế lớn của thế giới. Nói đến Hallyu, trước hết phải kể đến K-pop, phim truyền hình và phim nhựa bởi lẽ đây là những nhân tố chính giúp cho văn hóa đại chúng Hàn Quốc lan tỏa ra thế giới, đồng thời nhanh chóng tạo nên thương hiệu quốc gia. Theo thống kê của Cục Nội dung sáng tạo Hàn Quốc (KOCCA) năm 2019 ngành công nghiệp K-pop đã thu về 3,4 tỷ USD năm 2011. Doanh thu tại nước ngoài cũng lên 180 triệu USD, tăng 112% với năm 2010 và số liệu này tăng liên tục với tốc độ gần 80% hàng năm kể từ năm 2007. Xét trên phương diện kinh tế, sự tăng trưởng và lan tỏa mạnh mẽ của K-pop ra thế giới, một mặt củng cố thêm uy tín cho Hàn Quốc trong vai trò là nước xuất khẩu hàng đầu, mặt khác gây hiệu ứng tốt giúp tăng xuất khẩu hàng tiêu dùng của nước này. Theo báo cáo của Quỹ Giao lưu Quốc tế Hàn Quốc (KF), tính đến tháng 12/2015, K-pop như thổi làn gió mới, tạo nên cơn sốt thu hút số lượng người hâm mộ Hallyu lên tới hơn 35 triệu người, thuộc 86 quốc gia, với 1493 câu lạc bộ người hâm mộ Hallyu, tăng 21% so với năm 2014.

Điện ảnh Hàn Quốc, đặc biệt là phim truyền hình phổ biến khắp các nước châu Á mang về cho Hàn Quốc nguồn lợi nhuận khổng lồ. Theo Viện Phát triển Công nghiệp Văn hóa Hàn Quốc, xuất khẩu phim truyền hình tăng đều trong từng năm từ 105 triệu USD năm 2008 lên 133 triệu USD năm 2010, 167 triệu USD năm 2011. Năm 2014, ngành điện ảnh Hàn Quốc thu gần 2028 tỷ won, tăng 7,6% so với năm 2013 và lần đầu vượt mức 2000 tỷ won (tương đương 1,84 tỷ USD). Cụ thể hơn, chỉ riêng bộ phim truyền hình “Hậu duệ Mặt trời” đã xuất khẩu tới 32 quốc gia trên thế giới (năm 2016), chiếm vị trí thứ nhất về số lượt xem trong số 80 bộ phim mới công chiếu trên trang video trực tuyến Viki ở Mỹ, mang lại nguồn lợi nhuận kinh tế trực tiếp và gián tiếp ước tính là hơn 1.000 tỷ won (khoảng 880 triệu USD), góp phần thu hút khoảng 100 nghìn khách du lịch tới Hàn Quốc. Trước đó, năm 2004, bộ phim “Nàng Dae Jang Geun” đã lập kỷ lục xuất khẩu sang 87 quốc gia, thu về 13 tỷ won. Cũng cần khẳng định thêm, nhờ những thành công của K.pop mà thị trường âm nhạc Hàn Quốc cũng liên tục ghi dấu ấn khi Hàn Quốc thuộc 10 thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới năm 2017. Đây là điều không tưởng bởi 10-20 năm trước đó khi K.pop mới xuất hiện còn theo môtíp hình thức của Nhật Bản, Mỹ, thành công của K.pop hiện nay là một minh chứng mới nhất cho sự phát triển đó. Cùng với phim truyền hình, điện ảnh Hàn Quốc cũng không ngừng gặt hái thành công. Theo đó, lần đầu tiên trong lịch sử 100 năm của Hàn Quốc, một bộ phim điện ảnh đoạt giải Cành cọ Vàng danh giá tại Liên hoan phim Cannes năm 2019. Không những thế, bộ phim này còn đạt kỷ lục phát hành ở 192 quốc gia, đồng thời lập kỷ lục phim Hàn Quốc được xuất khẩu sang nhiều quốc gia nhất.

Có thể nhận thấy, Hallyu đã hiện diện ở hầu hết các quốc gia trên thế giới với mức độ phát triển khác nhau. Đương nhiên, Hallyu không chỉ là sự ưa chuộng các sản phẩm văn hóa mà còn là sự lan tỏa sang các sản phẩm khác của Hàn Quốc như đồ điện tử gia dụng, ô tô, ẩm thực, thời trang, mỹ phẩm, du lịch... thậm chí tiếng Hàn Quốc cũng trở thành trào lưu ở nước ngoài. Trên thực tế, làn sóng Hàn Quốc đã giúp cho các sản phẩm khác của quốc gia này được người tiêu dùng nước ngoài biết tới nhiều hơn, chẳng hạn như nồi cơm điện, điện thoại di động, ti vi… Hơn nữa, các sản phẩm mang nhãn mác Hàn Quốc đã thực sự hấp dẫn người dân nhiều nước, nhất là ở châu Á, khiến cho doanh thu xuất khẩu sang khu vực này cũng theo đó tăng mạnh. Bằng nhiều cách thức, Hallyu đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh, vị thế văn hóa Hàn Quốc. Thành công của làn sóng này được thể hiện trên nhiều lĩnh vực, trong đó có du lịch và thực tế du lịch đến Hàn Quốc đã trở nên bùng nổ khiến vị thế quốc gia được nâng cao hơn trên trường quốc tế. Hiện tượng người nước ngoài muốn đến du lịch Hàn Quốc và đi tham quan các địa điểm là bối cảnh trong phim ảnh trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới. Theo báo cáo của Quỹ Giao lưu Công nghiệp Văn hóa Hàn Quốc (KOFICE) năm 2011, nhu cầu mong muốn được đi du lịch Hàn Quốc do sự hấp dẫn, tác động của Hallyu đã được ghi nhận cao nhất là ở Việt Nam, Trung Quốc, Brazin, Pháp, Nhật Bản.

Bên cạnh đó, Hàn Quốc còn được xem là quốc gia dẫn đầu ngành công nghiệp làm đẹp và trang điểm thế giới. Rõ ràng, thời trang hay thị hiếu thẩm mỹ kiểu Hàn Quốc cũng trở nên thịnh hành ở nhiều nước trên thế giới. Các bộ phim truyền hình Hàn Quốc cũng ảnh hưởng nhiều đến thị hiếu thẩm mỹ thời trang của những người hâm mộ. Kết quả điều tra năm 2012 cho thấy, “người hâm mộ phim truyền hình Hàn Quốc ở châu Á, châu Âu, châu Mỹ có 24,4% đã mua các sản phẩm quần áo, 18,4% đã mua mỹ phẩm và 12,2% đã sử dụng dịch vụ y tế làm đẹp của Hàn Quốc”[9]. Như vậy, cùng với phim truyền hình, phim nhựa, âm nhạc thì thời trang và phong cách trang điểm thẩm mỹ Hàn Quốc đã và đang khẳng định được vị thế trên toàn cầu trong hai thập kỷ đầu thế kỷ XXI. K-pop là một minh chứng rõ nhất cho nhận định này bởi lẽ từ lâu, thể loại nhạc này được khán giả phương Tây xem như âm nhạc kỳ lạ và kén người nghe. Đã vậy, người dân châu Âu, Bắc Mỹ dường như khó tính hơn trong tiêu thụ sản phẩm văn hóa và có nhiều sự lựa chọn trong tiêu dùng văn hóa, hưởng thụ âm nhạc. Tuy nhiên, những năm gần đây, K-pop nổi lên như một đối thủ “nặng ký” trên thị trường âm nhạc châu Mỹ, châu Âu. Các buổi biểu diễn K-pop với quy mô lớn tại Mỹ, Pháp, Brazin, Colombia thu hút đông đảo người hâm mộ. Ngoài ra, những nhóm nhạc K-pop liên tục phá vỡ các kỷ lục YouTube và xuất hiện trong các chương trình nổi tiếng có lượng người xem lớn như “The Tonight Show” hay “Good Morning America”. Chưa dừng lại ở đó, việc bảng xếp hạng Billboard của âm nhạc Mỹ thêm mục riêng về K-pop cho thấy thành công vượt bậc của thể loại nhạc này. Thậm chí, BTS - nhóm nhạc nam nổi tiếng thế giới hiện nay đã giành giải âm nhạc Billboard năm 2017, đánh bại các tên tuổi của Mỹ khác như Selena Gomez, Ariana Grande và Shawn Mendes.

Tương tự như K-pop, mỹ phẩm và thời trang Hàn Quốc từng bước “đánh tan” sự nghi ngại của những người tiêu dùng phương Tây. Thật vậy, người tiêu dùng phương Tây giờ đây không ngần ngại rút hầu bao mua các sản phẩm đến từ Hàn Quốc. Bên cạnh đó, các tạp chí thời trang bằng tiếng Anh hàng đầu như Vogue hay Elle thường xuyên giới thiệu những sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc. Không nghi ngờ gì nữa, những thành công của Hallyu còn đặc biệt ở khía cạnh chinh phục được cả những quốc gia, khu vực khác biệt nhiều về thị hiếu, văn hóa. Bởi vậy, sự thu hút, hướng dẫn của các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc không chỉ giới hạn ở khu vực có sự tương đồng văn hóa mà còn lan tỏa ở các quốc gia, khu vực có sự khác biệt về văn hóa. Trên tất cả, Hallyu đã thành công trong việc toàn cầu hóa ngành công nghiệp văn hóa, thành công trong việc lan tỏa tiến trình lưu thông, tiêu thụ những sản phẩm văn hóa của quốc gia trên thế giới. Thực tế chứng tỏ, công nghiệp văn hóa với hạt nhân là Hallyu được Hàn Quốc xem như quyền lực mềm của quốc gia trong cách tiếp cận mới với thế giới ở thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa sâu rộng hiện nay. Hơn thế nữa, ngành công nghiệp văn hóa còn gián tiếp tạo ra việc làm thông qua sự phát triển đồng hành với các ngành công nghiệp khác trong quá trình sản xuất sản phẩm văn hóa. Công nghiệp văn hóa còn hỗ trợ phát triển địa phương thông qua việc thúc đẩy sản xuất các sản phẩm văn hóa của địa phương, vùng miền. Có thể nói, sự phát triển mạnh mẽ của công nghiệp văn hóa cùng với việc tạo ra làn sóng văn hóa Hàn Quốc đã khiến cho các ngành điện ảnh, phim truyền hình, âm nhạc khẳng định được vị thế của riêng mình nói riêng, thương hiệu Made in Korea nói chung, qua đó nâng cao hơn nữa hình ảnh quốc gia.

Thành công của công nghiệp văn hóa còn thể hiện rất rõ về giá trị kinh tế. Bước vào thế kỷ XXI, mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 21,2% (trong đó, tăng trưởng kinh tế trung bình hàng năm từ 2000-2002 chỉ ở mức 6,1%[10]. Giai đoạn 2003-2007 được coi là phát triển vượt bậc do nhu cầu nhập khẩu những sản phẩm thuộc Hallyu của các nước châu Á. Doanh thu của công nghiệp văn hóa năm 2003 là 630 triệu USD, năm 2007 là 1,55 tỷ USD với mức tăng 250%[11]. Cùng với đó, sự thành công ấy tiếp tục tác động trực tiếp đến sự phát triển của các ngành công nghiệp sản xuất (và xuất khẩu) những sản phẩm của Hallyu, ảnh hưởng tích cực tới các ngành dịch vụ khác như thu hút khách du lịch, bán sản phẩm phục vụ những người hâm mộ. Giai đoạn 2008-2012, mức tăng trưởng kinh tế lần lượt là 2,3%, 0,3%, 6,2%, tính trung bình là 2,9%, tuy nhiên, trong cùng kỳ, ngành công nghiệp văn hóa vẫn đạt mức doanh thu là 3,9%, cao hơn so với mức tăng trưởng của toàn ngành kinh tế. Theo đó, doanh thu năm 2008 là 2,604 tỷ USD, năm 2010 là 3,074 tỷ USD[12]. Nhờ thành công của Hallyu, các doanh nghiệp nổi tiếng cũng như doanh nghiệp vừa và nhỏ của Hàn Quốc cũng gặt hái được những thành công đáng kể. Các sản phẩm của Hàn Quốc như ô tô, điện tử, đồ gia dụng, mỹ phẩm, thời trang… cũng được tiêu thụ với số lượng lớn, tăng gấp nhiều lần so với trước đây. Kết quả khảo sát 300 công ty thuộc các lĩnh vực chủ yếu về dịch vụ, chế tạo thì có tới 82,8% cho rằng “hình ảnh thân thiện đối với Hàn Quốc và các sản phẩm của Hàn Quốc đã được đề cao là nhờ sự lan tỏa của Hallyu”[13]. Rõ ràng, đối với làn sóng Hàn Quốc thì thành quả mang lại rất đa dạng và nổi trội. Tác động và ảnh hưởng của Hallyu không chỉ thể hiện riêng trong lĩnh vực văn hóa mà lan sang cả kinh tế, chính trị, đối ngoại… Thương hiệu quốc gia Hàn Quốc nổi bật lên thời gian qua và chính nó tạo ra một giá trị Hàn Quốc thực sự trong xã hội hiện đại. Sự lôi cuốn của Hallyu không chỉ ở mặt tinh thần mà còn hiện hữu thông qua những hành động cụ thể của người hâm mộ. Thương hiệu Hàn Quốc không chỉ đóng khung trong thời trang, làm đẹp, mỹ phẩm, mỹ viện mà còn trải rộng tới các sản phẩm tiêu dùng khác như điện thoại di động, đồ điện tử gia dụng, ấn phẩm văn hóa, âm nhạc… Hallyu mang lại giá trị kinh tế cho Hàn Quốc mỗi năm khoảng 4,5 tỷ USD và được ví như “con gà đẻ trứng vàng”. Đối với lĩnh vực chính trị và đối ngoại, Hallyu đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện các mối quan hệ quốc tế với Hàn Quốc và được xem là sứ giả hòa bình thân thiện và cởi mở.

3. Kết luận

Chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Hàn Quốc cho thấy các mục tiêu, phương thức triển khai từ đầu thế kỷ XXI đến nay được xem là các nhân tố, động lực đưa chiến lược này đạt nhiều thành tựu mà không phải quốc gia nào cũng có thể thực hiện được. Thành công nổi bật mà Hàn Quốc có được trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia chính là đưa quốc gia này ngày càng gia tăng vị thế trên trường quốc tế. Đây là một thực tế không thể phủ nhận và được chứng thực qua các chỉ số của các tổ chức quốc tế có uy tín trên thế giới liên quan tới bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia toàn cầu.

Thành công nổi bật về thương hiệu quốc gia, phát triển thương hiệu quốc gia tại Hàn Quốc còn thấy rõ qua các lĩnh vực cụ thể, đó là khoa học - công nghệ, văn hóa, quyền lực mềm (văn hóa quốc gia, hệ giá trị quốc gia, chính sách quốc gia), du lịch, y tế… Chính những lĩnh vực này góp phần to lớn tạo nên thành công về thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc theo chiều hướng ngày càng tích cực. Thậm chí, mỗi lĩnh vực này cũng được xem như thương hiệu quốc gia, qua đó nâng cao vị thế và hình ảnh tích cực về đất nước, con người Hàn Quốc như ngày nay. Không nghi ngờ gì khi uy tín, chất lượng, sự hấp dẫn luôn là điểm nhấn để tạo nên ấn tượng từ các lĩnh vực trên đối với người dân nhiều quốc gia trên thế giới. Từ một góc độ khác, thành tựu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia tại Hàn Quốc còn được xem như hình mẫu để nhiều quốc gia tìm hiểu và học tập kinh nghiệm.

Trong thời đại hội nhập và cách mạng công nghiệp lần thứ tư hiện nay, một thành tựu nổi bật nữa của Hàn Quốc đó là sự tác động của thương hiệu quốc gia tới khu vực, trên thế giới ngày càng trở nên rõ hơn bao giờ hết. Đương nhiên, sự tác động này từ thương hiệu quốc gia Hàn Quốc có thể khác nhau tại mỗi quốc gia, từng khu vực nhưng về cơ bản là hiệu ứng tích cực. Hơn nữa, hầu hết những thành tựu nổi bật trên là kết quả tất yếu của cả một quá trình lâu dài trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia những thập niên đầu thế kỷ XXI, qua đó tiếp tục nâng cao quốc hiệu của Hàn Quốc trên thế giới trong thế kỷ này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Byung Nak Song (2002), Kinh tế Hàn Quốc đang trỗi dậy, Nxb Thống kê, Hà Nội

2. Jack Trout, Steve Rivkin (2004), Định vị thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội

1. 국가브랜드 경영연구소, 문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 최종보고서,  문화관광부, 2003 (Viện Nghiên cứu Kinh doanh Thương hiệu Quốc gia, (2003) Báo cáo cuối cùng về chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia,  Bộ Văn hóa Du lịch Hàn Quốc).
2. 오미영.박종민.장지호,한국의국가브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 광고학연구, 2003 (Oh Mi Young. Park Jong Min. Jang Ji Ho (2003), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc, Nghiên cứu quảng cáo học).
3. 안광호외, 전략적 브랜드 관리  학연사, 2008 (Ahn Kwang Ho và cộng sự (2008) Quản lý thương hiệu mang tính chiến lược).
4. 송선영, 국가 브랜드를 통한 국제 경쟁력 강화 방안 모색 한.일 국가 브랜드를 중심으로, 2010 (Song Seon Yeong (2010), Nghiên cứu phương án thúc đẩy năng lực cạnh tranh quốc tế thông qua thương hiệu quốc gia: nghiên cứu trường hợp thương hiệu quốc gia của Hàn Quốc và Nhật Bản).
5. 문화체육관광부,  관광활성화와 국가 이미지의 선순환 관계 분석 연구, 2014 (Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch Hàn Quốc (2014), Nghiên cứu phân tích mối quan hệ tuần hoàn giữa hình ảnh quốc gia với sự phát triển du lịch).