Kinh nghiệm của Nhật Bản về phát triển thương hiệu quốc gia

Nguyễn Thị Hồng Vân¹

Tóm tắt: Trong quá trình phát triển thương hiệu quốc gia từ trước đến nay, Nhật Bản đã và đang đạt được nhiều thành công to lớn ở trong nước, khu vực và quốc tế. Bên cạnh thành công (và cả hạn chế) là những kinh nghiệm quí giá mà Nhật Bản có được thông qua các mục tiêu, phương thức của phát triển thương hiệu quốc gia. Những kinh nghiệm đó thật sự hữu ích để Nhật Bản tiếp tục triển khai, thực hiện quá trình này cho hiện tại và tương lai.

Từ khóa: Kinh nghiệm, thương hiệu quốc gia, Nhật Bản

hìn chung, cho đến nay, thương hiệu quốc gia, phát triển thương hiệu quốc gia được xem là một trong những nhân tố quan trọng bậc nhất đối với mỗi quốc gia mà Nhật Bản cũng không là ngoại lệ.[1]Không thể phủ nhận rằng quá trình phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản từ trước đến nay có được nhiều thành tựu cả trong quá khứ và hiện tại. Những thành tựu ấy không khó để nhận thấy trong các mục tiêu, phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản bởi đây là nội dung cơ bản khi đề cập tới quá trình này. Có thể nói, những kinh nghiệm (thành công và hạn chế) của Nhật Bản chắc chắn không tách rời các mục tiêu, phương thức thuộc tiến trình phát triển thương hiệu quốc gia song kinh nghiệm thành công cần phải nhắc tới trước hết. Trong quá trình phát triển đất nước, chính phủ và người dân Nhật Bản dường như có sẵn niềm tin vào sự thành công của phát triển thương hiệu quốc gia ở trong nước và quốc tế. Thực tế thành công về thương hiệu quốc gia nói chung, phát triển thương hiệu quốc gia nói riêng từ trước đến nay là minh chứng rõ nhất cho nhận định trên. Đương nhiên, những kinh nghiệm đúc rút từ quá trình này luôn được Nhật Bản xem trọng bởi chúng có giá trị to lớn khi tiếp tục các mục tiêu, phương thức mới phù hợp với thời đại toàn cầu hóa sâu rộng hiện nay.

1. Xác định rõ mục tiêu lớn nhất

Liên quan tới mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia, những kinh nghiệm thành công của Nhật Bản trước hết cần phải xác định rõ được mục tiêu lớn nhất, do đó, Nhật Bản coi việc quảng bá, nâng cao hình ảnh, vị thế đất nước trên thế giới đóng vai trò quyết định trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia.

Thực tế chỉ ra rằng, để đạt tới mục tiêu này, Nhật Bản phải trải qua một quá trình lâu dài qua nhiều thập kỷ ở thế kỷ XX và những thập niên đầu của thế kỷ XXI. Tiếp đó, dựa trên những thành tựu (và cả hạn chế) của các thời kỳ, giai đoạn lịch sử trước đó, Nhật Bản mới có thể định hướng và triển khai phát triển thương hiệu quốc gia theo đúng hướng. Theo đó, muốn phát triển thương hiệu quốc gia thành công phải nhận thấy đâu là mục tiêu chung lớn nhất, từ đó mới đề cập các mục tiêu cụ thể tiếp theo. Sở dĩ như vậy là bởi mục tiêu chung sẽ đóng vai trò quyết định tới cả hệ thống phát triển thương hiệu quốc gia về lâu dài. Tuy nhiên, hình ảnh, vị thế của nước Nhật Bản trong quá khứ dường như bị đặt dấu hỏi trong suy nghĩ, nhìn nhận của cộng đồng nhiều quốc gia trên thế giới. Không thể phủ nhận đó là thực tế về một quốc gia có tư tưởng quân phiệt, có xu hướng gần với phương Tây hơn là châu Á. Sau đó, dù là quốc gia phát triển song ấn tượng của thế giới về Nhật Bản nhiều khi dừng lại là một quốc gia chỉ mạnh về lĩnh vực kinh tế. Rõ ràng, đây là hạn chế nếu không muốn nói trở thành rào cản đối với phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản. Hiểu rõ vấn đề này nên Nhật Bản từng bước thay đổi “chính mình” qua nhiều thập kỷ để cộng đồng thế giới nhìn nhận quốc gia này không chỉ nổi trội về kinh tế mà còn hấp dẫn bởi nhiều lĩnh vực khác như văn hóa, giáo dục, y tế, an sinh xã hội, chính sách quốc gia… Song vượt lên trên tất cả là mong muốn tạo ấn tượng về một đất nước Nhật Bản hòa bình, phát triển, với con người hài hòa, thân thiện với thế giới. Đương nhiên, để có được điều này, hầu hết các lĩnh vực cần tạo bước chuyển biến mạnh mẽ không chỉ trong nước mà còn phải vươn ra thế giới, qua đó trở thành thương hiệu quốc gia. Phát triển thương hiệu quốc gia chính là nền tảng cho việc triển khai, thực hiện quá trình này với mục tiêu chung đưa Nhật Bản khác với quá khứ, đó là một nước Nhật Bản mới có vị thế, hình ảnh tích cực trong “mắt” của cộng đồng quốc tế. Nói cách khác, mục tiêu này sẽ đưa Nhật Bản lên tầm cao mới nếu tìm ra phương sách đúng và phù hợp với yếu tố thời đại từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Không khó lý giải bởi chỉ có phương sách đúng, phù hợp mới phát triển thương hiệu quốc gia mạnh mẽ trong thời kỳ hội nhập, toàn cầu hóa sâu rộng và cách mạng công nghiệp lần thứ tư.

Cuối cùng, phương sách được chọn lựa là quảng bá, nâng cao hình ảnh, vị thế của Nhật Bản trên thế giới thông qua chiến lược thương hiệu quốc gia. Như đã biết, đây là mục tiêu lớn của phát triển thương hiệu quốc gia nhưng nếu không lựa chọn phương sách này, việc triển khai, thực hiện tất gặp nhiều trở ngại, thậm chí thất bại. Chính vì vậy, việc quảng bá, nâng cao hình ảnh, vị thế của Nhật Bản trên thế giới có vai trò quyết định. Vẫn biết rằng phát triển thương hiệu quốc gia và quảng bá hình ảnh, vị thế quốc gia là mối quan hệ không tách rời về phát triển thương hiệu quốc gia, góp phần đưa hình ảnh, vị thế Nhật Bản thay đổi, song nếu không có quảng bá ra thế giới, thương hiệu quốc gia tất gặp nhiều trở ngại khi muốn vươn tầm quốc tế. Chính sự bổ sung, “hỗ trợ” nhau như thế càng cho thấy vai trò của việc quảng bá, nâng cao hình ảnh, vị thế của Nhật Bản là vô cùng quan trọng trong phát triển thương hiệu quốc gia, suy cho cùng, “mục tiêu của quá trình này không gì khác hơn là đưa Nhật Bản lên tầm cao mới trên thế giới”[2]. Rõ ràng, mục tiêu này của phát triển thương hiệu quốc gia được Nhật Bản đặt lên hàng đầu trong số nhiều mục tiêu khác nữa, để rồi khẳng định quảng bá, nâng cao vị thế của đất nước có vai trò quyết định không thể thay thế.

2. Đề ra những mục tiêu cụ thể dựa trên các nguồn lực quốc gia

Cũng liên quan tới mục tiêu của phát triển thương hiệu quốc gia, không quá khi nói rằng, các quốc gia không thể có một mục tiêu duy nhất mà cần sự kết hợp của nhiều mục tiêu khác nhau và Nhật Bản cũng không là ngoại lệ. Chính vì vậy, bên cạnh mục tiêu chung có tính phổ quát như đề cập ở trên, Nhật Bản còn đưa ra các mục tiêu cụ thể trong phát triển thương hiệu quốc gia từ trước đến nay. Về cơ bản, những mục tiêu này dựa trên các nguồn lực được xem là nổi trội, mang tính lợi thế cho Nhật Bản khi triển khai, thực hiện thương hiệu quốc gia gắn với mỗi lĩnh vực cụ thể. Những thành công của Nhật Bản về một số mục tiêu cụ thể trong từng lĩnh vực như kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, quan hệ quốc tế… là minh chứng rõ nhất cho nhận định này. Rõ ràng, đây cũng là bài học kinh nghiệm khi Nhật Bản lựa chọn một số lĩnh vực mũi nhọn, có lợi thế vượt trội để đề ra mục tiêu cụ thể trong phát triển thương hiệu quốc gia.

Trên thực tế, không chỉ từ đầu thế kỷ XXI đến nay mà từ các giai đoạn trước đó, Nhật Bản đã đạt được những bước phát triển mạnh mẽ, có thể nói là “thần kỳ” như thế giới từng ca ngợi. Cho đến nay, sự thần kỳ đó, ngoài yếu tố kinh tế còn gắn với sự phát triển vượt bậc của khoa học - công nghệ, văn hóa, giáo dục, quan hệ quốc tế… Tuy nhiên, để phục vụ cho mục tiêu cụ thể trong phát triển thương hiệu quốc gia hiện tại và tương lai, Nhật Bản coi lĩnh vực khoa học - công nghệ và văn hóa là những nhân tố chủ chốt có đủ nền tảng cùng lợi thế lớn nếu so sánh với các lĩnh vực khác. Như đã biết, khoa học- công nghệ Nhật Bản từ lâu luôn thuộc “top” quốc gia hàng đầu thế giới, do đó, lợi thế này nếu tiếp tục phát huy mạnh mẽ thì mục tiêu của phát triển thương hiệu quốc gia thuộc lĩnh vực này hoàn toàn khả thi. Thực tế phát triển về khoa học - công nghệ Nhật Bản cho đến nay là câu trả lời chính xác nhất đối với sự lựa chọn về mục tiêu thuộc lĩnh vực này. Thật vậy, những thành tựu mà Nhật Bản có được trong quá trình phát triển đất nước đến nay có sự đóng góp to lớn của khoa học - công nghệ. Chính vì lẽ đó, lĩnh vực này được lựa chọn cho phát triển thương hiệu quốc gia với mục tiêu tiếp tục duy trì sức cạnh tranh quốc tế, tồn tại vững vàng với uy tín về chất lượng cao. Song, cũng như nhiều quốc gia khác, Nhật Bản cũng đang phải đối mặt với những thách thức về sự cạnh tranh khốc liệt về khoa học - công nghệ khi mà yêu cầu đòi hỏi của con người ngày càng khắt khe hơn như hiện nay. Mặc dù vậy, để phục vụ đắc lực, kịp thời cho mục tiêu trên, Nhật Bản đặc biệt quan tâm tới khoa học - công nghệ bởi lẽ chính phủ luôn coi đây là một trong những nguồn lực quan trọng nhất của phát triển thương hiệu quốc gia. Có một vai trò lớn đến như vậy song nếu hiểu rộng hơn thì uy tín chất lượng cao chính là chìa khóa để khoa học - công nghệ Nhật Bản vươn tầm thế giới của một thương hiệu quốc gia. Như vậy, nhận thức rõ lợi thế so sánh (với nhiều quốc gia khác) cũng như tầm quan trọng của khoa học - công nghệ trong phát triển thương hiệu quốc gia, Nhật Bản dường như đã đưa lĩnh vực này trở thành nguồn lực chủ đạo và thật sự góp phần lớn vào thành công của đất nước từ trước đến nay. Thực tế là câu trả lời xác đáng khi mà mục tiêu của phát triển thương hiệu quốc gia thuộc lĩnh vực này không chỉ như kỳ vọng mà còn là lựa chọn đúng, đồng thời được xem là một thành công nữa của Nhật Bản liên quan tới nền khoa học - công nghệ quốc gia.

Ngoài lĩnh vực khoa học - công nghệ, Nhật Bản còn lựa chọn lĩnh vực văn hóa như một trong những nguồn lực cơ bản để hoàn thành mục tiêu cụ thể của phát triển thương hiệu quốc gia. Như đã biết, văn hóa quốc gia là nhân tố then chốt của quyền lực mềm, do vậy được Nhật Bản sử dụng như một phương tiện hữu hiệu trong việc quảng bá, tạo sự cuốn hút, hấp dẫn đất nước, con người với thế giới. Quá trình này đòi hỏi về thời gian, phương cách đa dạng song tựu chung là hướng tới mục tiêu quảng bá nền văn hóa quốc gia trên toàn thế giới. Đương nhiên, trước hết cần nền tảng cơ bản cho văn hóa quốc gia có thể phát huy ảnh hưởng, hấp dẫn trong nước và quốc tế. Trên cơ sở này, phát triển thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực văn hóa được Nhật Bản đặc biệt chú trọng như một chính sách nhất quán trong phát triển đất nước. Tất cả những gì mà Nhật Bản triển khai, thực hiện trong lĩnh vực văn hóa đều không ngoài mục đích giới thiệu, quảng bá nền văn hóa đặc sắc và sự tinh túy của quốc gia với cộng đồng thế giới. Theo đó, “phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa chính là truyền tải văn hóa và hệ thống giá trị của nó tới đời sống văn hóa thế giới ngày nay”[3].

Để có được kết quả như thế, Nhật Bản phải đồng thời tiến hành phương thức tiếp cận khá đa dạng với các đối tượng trong và ngoài nước sao cho phù hợp nhất. Với thế giới, Nhật Bản phát triển văn hóa để tạo ra nguồn lực dồi dào, sáng tạo, lôi cuốn để cuối cùng ngày càng có nhiều người nước ngoài có thiện cảm với đất nước, con người Nhật Bản. Thực tế cho thấy Nhật Bản dường như đã thành công khi lựa chọn văn hóa là nền tảng, cội nguồn, động lực để vừa giữ gìn bản sắc mà vẫn gia tăng sự hấp dẫn, lôi cuốn với thế giới bên ngoài lãnh thổ quốc gia. Bên cạnh đó, phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa còn hướng tới mục tiêu khác đó là tạo tiền đề cho sự phát triển, mở rộng của nhiều lĩnh vực khác liên quan tới kinh tế, xã hội, giáo dục, ngoại giao… Trong đó không thể không đề cập tới công nghiệp văn hóa vốn ngày càng có vị trí, vai trò quan trọng trong nền kinh tế Nhật Bản do những thành công mà nó mang lại cho đến nay. Kết quả này không chỉ tạo nên thương hiệu văn hóa cho Nhật Bản mà còn hướng tới mục tiêu mới là góp phần vào ngoại giao văn hóa, quan hệ quốc tế giữa Nhật Bản với thế giới ngày càng sâu rộng. Trên thực tế, văn hóa quốc gia được Nhật Bản lựa chọn như một nhân tố trong chính sách đối ngoại trong quan hệ quốc tế và ngày càng tỏ ra hữu dụng nhất là ở thời kỳ hội nhập, toàn cầu hóa hiện nay. Có thể khẳng định rằng việc lựa chọn văn hóa với các mục tiêu cụ thể trong phát triển thương hiệu quốc gia thật sự đã ghi nhiều dấu ấn đậm nét và đây là thành công nữa của Nhật Bản từ đầu thế kỷ XXI đến nay.

3. Chính quyền trung ương đưa ra các phương thức cụ thể

Trên đây là một số bài học kinh nghiệm (có thể coi là thành công) của Nhật Bản về mục tiêu phát triển thương hiệu quốc gia và không chỉ vậy, vấn đề về các phương thức trong phát triển thương hiệu quốc gia cũng bao hàm nhiều thành tựu, đặc biệt từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Đó được xem là những kinh nghiệm thành công của quốc gia này về việc triển khai các phương thức bởi Nhật Bản chủ trương phát triển thương hiệu quốc gia dựa trên các phương thức từ chính quyền trung ương. Thực tế chỉ ra rằng, phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản cho đến nay dù trải qua những thăng trầm song trên hết vẫn thu được nhiều thành tựu đáng ghi nhận. Chắc chắn, những thành tựu ấy có được là nhờ các phương thức triển khai, thực hiện theo một “lộ trình” dường như đã vạch sẵn của chính quyền trung ương. Nói như vậy không có nghĩa chỉ có chính quyền trung ương đưa ra các phương thức, thực tế còn có sự đóng góp của chính quyền địa phương, các cấp. Song nhìn chung, chính quyền trung ương đưa ra định hướng cũng như các phương thức cụ thể trên cơ sở của các hội nghị bàn về vấn đề phát triển thương hiệu quốc gia phù hợp với mỗi giai đoạn, thời kỳ lịch sử cụ thể. Từ góc độ khác có thể nói, các phương thức được chính quyền trung ương đưa ra là căn cứ vào mỗi mục tiêu cụ thể đã khẳng định trước đó. Tuy nhiên, như đã biết, dù các phương thức được định hướng khá cụ thể song việc triển khai, thực hiện phải có sự phối hợp, đồng hành của cả một hệ thống của toàn dân. Điều này có nghĩa, các phương thức đưa ra còn bao hàm những nguyên tắc gắn với chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia mà ở đó có sự tham gia của cả nhà nước và tư nhân. Theo đó, chính phủ đưa ra các chính sách, giải pháp cho phát triển thương hiệu, thương hiệu quốc gia và đòi hỏi lực lượng thực hiện chính là những tập đoàn, công ty, tổ chức ở cả khu vực nhà nước và khu vực tư nhân hầu như không có sự phân biệt. Bởi lẽ, thương hiệu quốc gia được coi là đại diện tiêu biểu, hay “bộ mặt” của quốc gia cho nên không có sự phân biệt, đối xử trong quá trình hoạt động của các lực lượng (thuộc nhiều lĩnh vực) muốn vươn tới tầm thương hiệu quốc gia ở trong nước và quốc tế. Đương nhiên, thương hiệu quốc gia có uy tín, quy mô lớn mà đại diện là các tập đoàn, công ty, tổ chức (dù ở bất kỳ lĩnh vực nào) thường nhận được ưu đãi nhất định từ chính phủ và người dân. Rõ ràng, đây là lợi thế nhưng cũng là thách thức, thậm chí là “sức ép” đối với những thương hiệu quốc gia trong quá trình hoạt động, phát triển nhằm giữ vững uy tín, tên tuổi của mình. Sự thành công của những thương hiệu quốc gia thuộc các lĩnh vực cụ thể còn là động lực, cái đích cho nhiều tổ chức, tập đoàn, công ty khác vươn tới và hòa chung vào phát triển thương hiệu quốc gia do chính quyền trung ương đề xướng, chỉ đạo từ trước đến nay. Như đã thấy, một trong những yếu tố tạo nên thành công của phát triển thương hiệu quốc gia chính là chủ trương phát huy sức mạnh từ người dân trên mọi phương diện và gắn với thương hiệu ở mỗi lĩnh vực họ quan tâm. Suy cho cùng, thương hiệu quốc gia (dù liên quan bất kỳ lĩnh vực nào) muốn phát triển, vững mạnh được hay không, ngoài các phương thức từ chính quyền trung ương, không thể thiếu vai trò của người dân với tiềm năng, sức mạnh vốn có được khơi dậy trong quá trình này.

Từ chính quyền trung ương, các phương thức phát triển thương hiệu quốc gia được các cơ quan, ban ngành, chính quyền địa phương lĩnh hội và triển khai đồng bộ song không có nghĩa hoàn toàn rập khuôn mà đòi hỏi tính sáng tạo, năng lực tự thân. Sở dĩ như vậy là bởi, thương hiệu quốc gia dù thế nào vẫn phải phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh lịch sử cụ thể ở mỗi giai đoạn, thời kỳ khác nhau. Có như vậy, thương hiệu quốc gia mới duy trì, phát huy những gì tốt đẹp nhất, qua đó tạo thế đứng vững chắc, lâu dài theo thời gian đối với người dân trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, Chính phủ Nhật Bản luôn nhấn mạnh điểm quan trọng liên quan tới các phương thức đó là truyền thống văn hóa, lịch sử lâu đời phải luôn được đề cao trong phát triển thương hiệu quốc gia. Theo đó, bất kỳ thương hiệu quốc gia thông qua lĩnh vực cụ thể nào cũng cần có tính sáng tạo song phải dựa trên truyền thống để tạo ra những sản phẩm, hàng hóa mang thương hiệu phù hợp thời đại mà đậm bản sắc của Nhật Bản. Những thành tựu như thế hoàn toàn đáp ứng chủ trương phát triển thương hiệu quốc gia dựa trên các phương thức từ chính quyền trung ương từ trước đến nay.

4. Tập trung vào các lĩnh vực có ý nghĩa then chốt

Có thể nói, phương thức phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản khá đa dạng, được thể hiện qua các chính sách, giải pháp đồng bộ từ chính quyền trung ương, địa phương, khu vực công, tư nhân ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, như vậy không có nghĩa phát triển thương hiệu quốc gia triển khai một cách dàn trải mà luôn tập trung vào các lĩnh vực có ý nghĩa then chốt nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong phát triển thương hiệu quốc gia. Đây được coi là một trong những phương thức chủ đạo được thực hiện qua một quá trình lâu dài, do đó đem lại khá nhiều thành công cho Nhật Bản, đặc biệt từ đầu thế kỷ XXI đến nay.

Như đã biết, Nhật Bản có nhiều lợi thế về kinh tế, giáo dục, an sinh xã hội… so với nhiều quốc gia song để phục vụ cho phát triển thương hiệu quốc gia, sự lựa chọn hàng đầu là các lĩnh vực khoa học - công nghệ và văn hóa. Trên thực tế, từ lâu, các sản phẩm, hàng hóa về khoa học - công nghệ của Nhật Bản luôn thuộc nhóm một số quốc gia dẫn đầu về uy tín, chất lượng. Mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ khá nhiều quốc gia khác về khoa học - công nghệ nhưng cho đến nay, Nhật Bản vẫn đứng vững và duy trì sự lôi cuốn cùng uy tín về hàng hóa, sản phẩm thuộc lĩnh vực này. Rõ ràng, đây là một lợi thế so sánh không nhỏ đối với Nhật Bản khi mà quốc gia này tiếp tục coi lĩnh vực khoa học - công nghệ là một nhân tố then chốt của phát triển thương hiệu quốc gia. Hơn nữa, thông qua lĩnh vực khoa học - công nghệ, hình ảnh, vị thế quốc gia nói chung, các tập đoàn, công ty, tổ chức nói riêng của Nhật Bản được nâng lên một tầng nấc mới. Bên cạnh đó, những gì được coi là tinh túy nhất về khoa học - công nghệ và con người Nhật Bản cũng ngày càng có cơ hội lan tỏa trên thế giới, qua đó đáp ứng nhu cầu sử dụng, tìm hiểu, học hỏi từ nhiều quốc gia khác ngay ở nước sở tại cũng như ở Nhật Bản. Hình ảnh nước Nhật mạnh về khoa học - công nghệ và cùng với đó là ấn tượng sâu sắc về chất lượng sản phẩm, phong cách quản lý, làm việc chính là câu trả lời chân xác nhất cho những thành công mà lĩnh vực này có được trong phát triển thương hiệu quốc gia từ trước đến nay.

Bên cạnh khoa học - công nghệ, Nhật Bản cũng coi văn hóa là lĩnh vực có ý nghĩa then chốt đối với phát triển thương hiệu quốc gia, nhất là trong thời kỳ hội nhập, toàn cầu hóa sâu rộng hiện nay. Đương nhiên, để có được thành công về lĩnh vực này trong quá trình quảng bá hình ảnh, giá trị văn hóa, con người Nhật Bản ra thế giới đòi hỏi những phương thức phù hợp song nhất quán từ trước đến nay. Trước hết, muốn quảng bá văn hóa quốc gia ra thế giới, Nhật Bản rất coi trọng việc hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động văn hóa ở trong nước nhằm thúc đẩy nhận thức đầy đủ, sâu rộng và niềm tự hào của chính người dân. Một khi có được nền tảng vững chắc như vậy mới có thể phổ biến những giá trị văn hóa quốc gia, hình ảnh đất nước, con người Nhật Bản trong cộng đồng quốc tế. Vấn đề còn lại là thực hiện các phương thức tạo nên sức cuốn hút, hấp dẫn của văn hóa Nhật Bản đối với người dân các quốc gia khác. Theo đó, thiết lập hệ thống quảng bá văn hóa quốc gia là phương thức chủ yếu mà Nhật Bản thực thi vì nó tạo ra một hệ thống đồng bộ, thống nhất giữa chính quyền trung ương với chính quyền địa phương, giữa các cấp bộ ngành với người dân toàn quốc. Tất cả đều hướng tới việc thúc đẩy văn hóa quốc gia với các nguồn lực nội tại để phát huy các giá trị cốt lõi rồi phổ biến trong nước, quốc tế và trở thành thương hiệu quốc gia.

Mặc dù coi trọng giá trị văn hóa quốc gia nhưng muốn phát triển thương hiệu thuộc lĩnh vực này ra thế giới, Nhật Bản sử dụng phương thức thúc đẩy đa dạng văn hóa ở trong nước và quốc tế. Phương thức này có thể tạo nên sự “lo lắng” nhất định về việc đánh mất bản sắc song thực tế không hẳn như vậy. Rõ ràng, phổ biến sự đa dạng văn hóa đồng hành với trao đổi, giao lưu văn hóa quốc tế (trong từng lĩnh vực của văn hóa) không những không làm mất đi các giá trị văn hóa quốc gia mà trái lại làm lan tỏa văn hóa Nhật Bản, cải thiện hình ảnh cùng sự hiểu biết lẫn nhau với các quốc gia khác. Một trong những minh chứng rõ nhất cho nhận định này là sự thành công nổi bật của ngành công nghiệp văn hóa Nhật Bản - không chỉ phổ biến trong nước mà còn lôi cuốn, hấp dẫn với nước ngoài. Bên cạnh đó, để phát triển thương hiệu quốc gia, ngoại giao văn hóa, giao lưu văn hóa cũng là phương thức quan trọng để Nhật Bản sử dụng như một “công cụ” nhằm nâng cao tầm ảnh hưởng quốc gia trên trường quốc tế. Thực tế là câu trả lời sáng rõ nhất khi Nhật Bản thu được nhiều thành công từ phương thức này. Thật vậy, văn hóa giúp thế giới hiểu biết về Nhật Bản, đồng thời là “cửa sổ” để Nhật Bản nhìn ra thế giới tạo sự hiểu biết lẫn nhau của cộng đồng quốc tế. Cuối cùng, văn hóa giúp nâng cao hình ảnh Nhật Bản đồng thời tạo ấn tượng và sự tín nhiệm của cộng đồng quốc tế, qua đó đóng vai trò quan trọng trong phát triển thương hiệu quốc gia.

Như vậy, phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản từ trước đến nay đã có nhiều thành công rất đáng ghi nhận. Tuy nhiên, quá trình này vẫn còn những hạn chế, hay nói cách khác là chưa thành công. Trước hết, muốn phát triển thương hiệu quốc gia, Nhật Bản phải hướng tới mục tiêu lớn là mở rộng phạm vi, quy mô của thương hiệu quốc gia ra nước ngoài. Rõ ràng, đây là xu thế tất yếu của thời đại toàn cầu hóa mà Nhật Bản cũng không là ngoại lệ. Mặt khác, thương hiệu quốc gia không thể chỉ bó hẹp trong nước bởi thị trường nội địa có sự giảm sút trong khi đó, quy mô của thị trường nước ngoài hứa hẹn mở rộng theo thời gian thông qua sự giao lưu, hợp tác quốc tế. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản đang gặp phải những trở ngại không nhỏ khi dân số đang giảm dần qua từng năm, đạt đỉnh vào năm 2005… Đến năm 2050, dân số Nhật Bản dự kiến sẽ giảm xuống 100 triệu người. Cùng với đó, tỷ lệ già hóa tăng lên hàng năm, dự kiến sẽ đạt 30% vào năm 2025[4]. Hệ quả của vấn đề này là sự sụt giảm dân số trong độ tuổi lao động cũng như nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến nguy cơ sụt giảm quy mô kinh tế Nhật Bản trong tương lai gần. Chính vì vậy, mở rộng thương hiệu quốc gia (liên quan tới nhiều lĩnh vực cụ thể) ra nước ngoài là xu hướng tất yếu để Nhật Bản vừa duy trì hiện trạng trong nước, vừa phát triển hơn nữa ra thế giới. Dẫu vậy, phát triển thương hiệu quốc gia ở nước ngoài của Nhật Bản không thể tránh được những bất lợi mà trước hết đó là khả năng duy trì nguồn nhân lực thấp. Sở dĩ như vậy là bởi tại nước ngoài, việc thay đổi công việc là điều bình thường nếu người lao động không hài lòng với chế độ đãi ngộ cũng như các nhu cầu khác về văn hóa, lối sống… Thêm nữa, việc tìm kiếm nhân sự để nhanh chóng “lấp đầy” khoảng trống nguồn nhân lực vừa mất đi lại không dễ dàng tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điều này rõ ràng gây khó khăn cho phát triển, mở rộng thương hiệu quốc gia (thuộc một số lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ…) của Nhật Bản ở nước ngoài. Một vấn đề nữa là chi phí lớn khi mở rộng quy mô thương hiệu quốc gia ở nước ngoài. Những chi phí lớn thường liên quan tới các khía cạnh như: nghiên cứu thị trường sở tại, nhu cầu người sử dụng, môi trường cạnh tranh và các chi phí về cơ sở hoạt động, nhân lực… Không thể phủ nhận rằng, chi phí lớn ảnh hưởng không nhỏ tới thành công của các thương hiệu quốc gia nếu không có các đối sách phù hợp. Bên cạnh đó, quyền sở hữu trí tuệ cũng luôn là vấn đề lớn đối với phát triển thương hiệu quốc gia ở nước ngoài. Sở dĩ như vậy là do những bất cập, sự “lỏng lẻo” liên quan tới vấn đề này tại quốc gia sở tại. Đây chính là một nguyên nhân gây cản trở không nhỏ tới sự mở rộng, phát triển của thương hiệu quốc gia Nhật Bản ở nước ngoài.

Quá trình phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản đã trải qua nhiều thập kỷ song bên cạnh những thành tựu vẫn tồn đọng một số vấn đề ảnh hưởng tới thành công trong một số lĩnh vực. Trước hết, khi đề cập tới thương hiệu quốc gia hay còn có cách gọi khác là thương hiệu Nhật Bản, vẫn còn có “tranh cãi” về khái niệm, chức năng, do đó vấn đề này đòi hỏi phải được làm sáng rõ hơn, nhất quán hơn nữa. Bên cạnh đó, cần làm rõ hơn vai trò của chiến lược thương hiệu quốc gia đối với việc mở rộng quy mô sản phẩm, hàng hóa thuộc ngành công nghiệp văn hóa ở nước ngoài. Trên thực tế, thương hiệu quốc gia nhiều khi chỉ là các sản phẩm, hàng hóa ghi rõ vùng sản xuất là đất nước Nhật Bản, cho dù tạo ấn tượng tốt song cũng cần phải tạo ra sự hình dung khác biệt hơn nữa (đối với người sử dụng). Muốn được như vậy, Nhật Bản cần có sự đánh giá thống nhất về các yếu tố cơ bản trong việc đánh giá thương hiệu quốc gia nhằm làm rõ sự tác động lẫn nhau, những đóng góp và hiệu quả từ mỗi yếu tố, qua đó giảm thiểu hạn chế của chiến lược thương hiệu quốc gia.

Những thành công của việc quảng bá văn hóa Nhật Bản nói chung, văn hóa đại chúng nói riêng ra thế giới là không thể phủ nhận. Chính vì vậy, xu hướng lấy công nghiệp văn hóa làm trục chính của thương hiệu quốc gia được hình thành với mục đích không chỉ thúc đẩy phát triển quy mô ngành này mà còn tăng cường ngoại giao công chúng, ngoại giao văn hóa của Nhật Bản. Trên thực tế, các sản phẩm xuất khẩu của công nghiệp văn hóa nhận được sự thu hút, quan tâm rất lớn ở nước ngoài nhưng có thể vẫn chưa được như kỳ vọng ở khía cạnh khác bởi điều này “dường như không giúp ích gì cho việc nâng cao vị thế chính trị, ngoại giao cho Nhật Bản trên trường quốc tế”[5]. Không chỉ vậy, có những thời điểm, Nhật Bản lại đổ nhiều công sức và kinh phí vào việc quảng bá về biểu tượng hóa thương hiệu quốc gia thử nghiệm như: “Hình tượng Nhật Bản mới”, “Cảm quan thiên nhiên của người Nhật Bản = trái tim ôn hòa” hay “Thế kỷ XXI hấp dẫn”… song hầu như không hiệu quả như mong đợi nên sớm kết thúc. Tuy nhiên, để giải quyết những tồn tại đó trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản bằng các phương thức hữu hiệu vẫn cần phải có thời gian.

5. Kết luận

Trong quá trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản không thể không đề cập tới những kinh nghiệm liên quan tới các mục tiêu bởi đây là nền tảng đầu tiên và đặc biệt quan trọng trong hệ thống phát triển thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, các mục tiêu trong phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản từ đầu thế kỷ XXI đến nay có nhiều thay đổi so với các giai đoạn lịch sử trước đó bởi sự tác động của bối cảnh trong nước, toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Mặc dù vậy, những kinh nghiệm của thời kỳ trước vẫn luôn được vận dụng vào các mục tiêu phát triển thương hiệu quốc gia, qua đó đã thúc đẩy nhanh hơn quá trình quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế đất nước. Với các mục tiêu cụ thể cho thấy những kinh nghiệm đó thật sự hữu ích khi gắn với nhiều lĩnh vực nổi trội nhằm tăng cường sức cạnh tranh quốc tế, đồng thời tạo sức cuốn hút, ấn tượng tốt đẹp đối với nhiều quốc gia trên thế giới.

Phát triển thương hiệu quốc gia của Nhật Bản được triển khai, thực hiện với nhiều phương thức khác nhau nhằm hiện thực hóa các mục tiêu đề ra và cùng với đó đúc kết những kinh nghiệm giá trị trong quá trình triển khai thực hiện, đặc biệt từ đầu thế kỷ XXI đến nay. Những kinh nghiệm đó được Nhật Bản vận dụng để triển khai các phương thức dựa trên sức mạnh, nguồn lực quốc gia đang sở hữu như: kinh tế, khoa học - công nghệ, văn hóa, quyền lực mềm… Cho dù các phương thức trong phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản đa dạng song kinh nghiệm cốt lõi được chỉ ra là không thể thiếu vai trò của chính quyền trung ương. Ngoài ra, sự vận hành của những phương thức mà Nhật Bản đưa ra cần thiết có sự tham gia của các địa phương, tổ chức xã hội, người dân bởi đây là kinh nghiệm thiết thực tạo nên bước chuyển mới về thương hiệu quốc gia của Nhật Bản.

Cho đến nay, quá trình phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản luôn được duy trì cũng như cải cách, đổi mới không ngừng. Quá trình này cho thấy Nhật Bản đạt được nhiều thành công to lớn nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, vấn đề cần giải quyết hiện nay và thời gian tới. Để đáp ứng yêu cầu nay, Nhật Bản thu được nhiều kinh nghiệm giá trị, qua đó góp phần củng cố các mục tiêu đồng thời với việc đưa ra các phương thức, giải pháp phù hợp hơn trong giai đoạn mới của đất nước. Điều đó cho thấy kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia luôn chiếm vị trí quan trọng trong quá trình quảng bá hình ảnh, nâng cao vị thế quốc gia hơn nữa trên phạm vi toàn cầu. Rõ ràng, các phương thức mà Nhật Bản đưa ra, thực thi càng cho thấy những kinh nghiệm có được thực sự hữu ích để vận dụng phù hợp theo xu thế thời đại mới, qua đó đáp ứng kỳ vọng của chính phủ, người dân quốc gia này. Tất cả khẳng định một điều rằng kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia tại Nhật Bản gắn liền với các mục tiêu, phương thức đa dạng, phù hợp là con đường tất yếu đi đến thành công nhiều hơn nữa trong thời đại ngày nay và tương lai của Nhật Bản.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Kimura Hiroshi, Furuta Moto, Nguyễn Duy Dũng (2005), Những bài học về quan hệ Việt Nam - Nhật Bản, Nxb Thống kê, Hà Nội

2. Lê Văn Sang, Lưu Ngọc Trịnh (1991), Nhật Bản đường đi tới một siêu cường kinh tế, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội.

1. 長沢伸也、『日本の≪こだわり≫が世界を魅了する―熱烈なファンを生むブランド構築』、かいぶんど出版、2017年. (Nagazawa Shinya (2017), Sự cam kết của Nhật Bản đang thu hút Thế giới – Xây dựng thương hiệu tạo ra những người hâm mộ cuồng nhiệt”, Nxb Kaibundo).
2. 原田保、『海と島のブランドデザイン―海洋国家の地域戦略』、地域デザイン学会出版、2014年. (Harada Tamotsu (2014), Thiết kế thương hiệu biển và hải đảo - Chiến lược phát triển địa phương của các quốc gia đảo, Hiệp hội Nghiên cứu Khu vực biên tập và xuất bản).
3. アーカー（１９９７）、陶山計介, 梅本春夫小林 括、石垣智德訳, ブランド優位の戦略:ダイヤモンド社  (Aker, Suyama Keisuke, Umemoto Haruo, Kobayashi Satoshi, Ishigaki (1997) Tomonori (Biên dịch), Chiến lược chiếm ưu thế của thương hiệu, Nxb Daiya mond).
4. ケラー (２００３）、ケラーの戦略的ブランディング,東急エージェンシー.  (Keller (2003), Xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược của Keller, Sở Tokukyu).
5. Cabinet Office (2006), Policy Speed by Prime Minister Abe Shinzo to the 165^th Session of the Diet, 29 September.
6. Kondo Seiichi (2004), “A New Direction for Japanese Diplomacy”, Japan Echo, Vol. 31, No 6.
7. Monji Kenjiro (2009), “Working Together to Promote Japan”, Japan Echo, Vol. 36, No 6.
8. Suyama, K, H. Umemoto, Y. Suzuki (2004), “National Brands and Private Brand Communication in Japan: An Explanation of the Low Private Brand Maket Share”, The Japanese Economy 32 (3) pp 105 - 124
9. Douglas McGray (2002), “Japan’s Gross National Cool”, Foreign Policy, May June 2002, pp. 44-54.
10. Keith Dinnie (2008), “Japan’s nation branding: recent evolution and potential future paths” (Accepted for Journal of Current Japanese Affairs),  https://www.brandhorizons. com/papers/Dinnie_ JapanNB.pdf.
11. Jan Melissen (2007), Introduction, The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, London: Palgrave Macmillan.
12. Takafumi Ikuta, Kou Yukuwa and Hiroshi Hamasaki (2007), “Regional branding measures in Japan – Efforts in 12 major prefectural and city governments”, Place Branding and Public Diplomacy, 3 (2), pp. 131-143
13. Tetsuyuki Hirano (2006), “Design and Culture: Developing a Nation’s Brand with Design Management”, Design Management Review, 17 (1), pp. 15-20.